沒有新年禮算什么，一股閉店潮正席卷而來。最新數(shù)據(jù)顯示，2024，保時捷在全球五個地區(qū)，只有中國市場銷量下滑，降幅高達28%。但這還不是最嚴(yán)重的……

1月10日，蓮花跑車（路特斯）中國總裁毛京波錄制視頻，介紹“蓮花”之名回歸后的第一份車主禮。喜慶的紅色新年禮盒，象征著對2025年的美好祝福。

可就在數(shù)日前，曾同為世界三大歷史悠久跑車品牌之一的保時捷，其中國官方服務(wù)號卻明確回復(fù)車主：“今年保時捷中國沒有安排大規(guī)模的新年禮品發(fā)放”。

有報道稱，保時捷車主購車時，保時捷曾承諾了三年新年禮物，而如今禮物沒有了，甚至就連2011年保時捷正式進入中國市場以來，一直受到車主追捧的保時捷“凌駕風(fēng)雪”試駕活動（口罩三年未舉辦），也被取消。

保時捷在中國，到了要勒緊褲腰帶過日子的階段？

不論是新年禮，還是冰雪試駕，對現(xiàn)在的保時捷而言，都只是小事。在德國人看來，當(dāng)前在中國市場，他們有更重要的事要做——應(yīng)對閉店潮。

2024年初，廣州保時捷e享空間閉店；2024年10月31日，鄂爾多斯保時捷中心閉店；臨近年末，鄭州、唐山......國內(nèi)多個城市的保時捷門店接連閉店，甚至就連保時捷銷量最高的縣級市門店——義烏保時捷中心，也是人去樓空。

保時捷這波在華“閉店潮”，已愈演愈烈。

有媒體報道，至于閉店原因，河南鄭州金水保時捷城市服務(wù)中心相關(guān)負責(zé)人直言“租金太高，一直賠錢”。

可歸根結(jié)底，還是因為保時捷在中國市場銷量持續(xù)下滑。畢竟對于保時捷這種有著奢侈品屬性、單車?yán)麧櫂O高的汽車品牌，門店租金高，豈非再正常不過？

「圖片來源：保時捷2024三季報」

此前，保時捷2024年三季報顯示，去年前三季度，這家德國豪車品牌在華銷量為4.33萬輛，同比下滑28.75%。

相比之下，被人們戲稱為“保時米”的小米汽車，其小米SU7去年上市僅三個季度，銷量高達13.5萬輛！

自三季報發(fā)布，保時捷美股股價已從之前一天（2024年10月24日）的4.31美元下跌至1月11日的3.64美元，跌幅近16%。2025開年后的6個美股交易日，保時捷美股僅有兩日上漲。

「保時捷美股股價K線圖」

1月14日，最新數(shù)據(jù)顯示，2024年，保時捷全球范圍共交付31萬輛汽車，同比減少3%。在全球五個地區(qū)中的四個地區(qū)，保時捷實現(xiàn)增長，僅在中國市場下滑，交付量約為5.7萬輛，同比減少28%。

這意味著，保時捷中國市場表現(xiàn)，拖累了其全球業(yè)績。

對于銷量暴跌，除了競爭對手陸續(xù)出現(xiàn)，中國汽車市場對豪華車的有效需求也不如以往。

所以，如此嚴(yán)重的銷量滑坡，再聯(lián)想起去年5月，保時捷中國經(jīng)銷商在銷售與財務(wù)雙重壓力下，逼宮保時捷總部，保時捷中國經(jīng)銷商接連閉店、退網(wǎng)，也在情理之中。

如此局面，保時捷中國其實也早有準(zhǔn)備。去年12月9日，保時捷中國就發(fā)布消息稱，2026年底前將經(jīng)銷商數(shù)量縮減至100家。

可截至2023年12月，中國市場有超150家保時捷經(jīng)銷商。這就意味著，從2024年開始，三年時間，保時捷經(jīng)銷商將有三分之一退網(wǎng)。

對此，保時捷中國總裁、CEO潘勵馳表示，“目前客戶需求下滑、銷量縮減，對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行優(yōu)化已勢在必行”。

如此看來，目前保時捷的“閉店潮”，只不過是前奏而已。

面對在華銷量嚴(yán)重下滑導(dǎo)致的財務(wù)壓力，保時捷中國已開始一連串動作。

去年12月，保時捷中國在回應(yīng)中國區(qū)大規(guī)模裁員一事時表示：“面對復(fù)雜的市場環(huán)境，我們對內(nèi)部組織架構(gòu)進行優(yōu)化重組，以求在行業(yè)快速轉(zhuǎn)型中保證持久的成長。在此背景下，保時捷中國正持續(xù)提升各部門及項目的效率、優(yōu)化成本。根據(jù)實際情況，相關(guān)措施也將涉及間接和直接人力成本。”

其中提及的組織架構(gòu)重組，想必就是12月初保時捷宣布在中國增設(shè)技術(shù)部門，統(tǒng)籌在華研發(fā)工作并兼具本地采購與質(zhì)量保證職能。

另外，潘勵馳還對保時捷在華營銷策略做出更加本土化的調(diào)整，計劃通過與“達人”及車主客戶的合作進行品牌宣傳。

「保時捷中國總裁、CEO 潘勵馳」

他還強調(diào)，品牌是保時捷的關(guān)鍵資產(chǎn)，單純追求量的增長并非保時捷的目標(biāo)，因此保時捷不會通過犧牲價格換取銷量增長。

不過，這恐怕不是潘勵馳想得那么簡單，他也要問問小米集團掌舵人雷軍答不答應(yīng)——“不是保時捷買不起，而是小米SU7更有性價比”。

那么，保時捷在中國的DNA究竟是什么？將品牌產(chǎn)品體驗和品牌文化閹割后，保時捷還能是那個保時捷嗎？

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潘勵馳不以價換量的策略，對于保時捷這樣的品牌，看上去并無問題。奢侈品本就具有的稀缺性，也是其保持品牌價值和產(chǎn)品流通價格的手段。

「小米SU7 Ultra原型車」

不過，保時捷不應(yīng)該再抱有德國人在汽車工業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)越感。中國市場被小米、問界等中國品牌“平替”，甚至連其引以為傲的紐北圈速成績，都有被中國品牌撼動之勢。

中國汽車的快速發(fā)展，確實到了保時捷要做出改變的時候，但在潘勵馳治下，保時捷中國一連串動作，成效幾何，還有待觀望。

也許真會應(yīng)了那句電影臺詞，“一頓操作猛如虎，定睛一看原地杵”。

德國人更應(yīng)盡快放下心中的那份傲慢，并擺正自己的位置，在中國市場賺錢，就應(yīng)該尊重中國！

在為去年11月下旬Icons of Porsche 2024活動準(zhǔn)備的PPT中，保時捷赫然將中國臺灣省與其他主權(quán)國家并列，并以原中華民國旗幟進行標(biāo)注。

更令人感到氣憤的是，這份PPT中，中國版圖出現(xiàn)多處明顯錯誤。保時捷將藏南地區(qū)劃歸印度，海南島也被以不同顏色標(biāo)記。

保時捷想繼續(xù)在中國掙錢，先要擺正態(tài)度，如此吃相，著實丑陋。這樣的汽車品牌，在中國市場恐怕只能是明日黃花。

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