銷量低迷、經(jīng)銷商逼宮，在一片價(jià)值“虛高”聲中，保時(shí)捷中國總裁兼首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳依然喊出“絕不以價(jià)換量，單純求量不是保時(shí)捷的目標(biāo)”。然而，1月13日保時(shí)捷交出年終考成績單，在全球五個(gè)銷量統(tǒng)計(jì)地區(qū)中僅中國市場出現(xiàn)下滑，并且已三連降。近年來，隨著中國車市競爭日益激烈，加之一眾自主品牌與新勢(shì)力品牌“上攻”豪華甚至超豪華車型板塊，此前“躺賺”的保時(shí)捷開始陷入需求放緩的困境。同時(shí)，面對(duì)銷量放緩，保時(shí)捷方面的急功近利，也讓其與經(jīng)銷商一度劍拔弩張。隨后，保時(shí)捷在華開啟人事?lián)Q防，希望能重新在中國市場打開局面。不過，目前中國車市價(jià)格戰(zhàn)仍在繼續(xù)，而隨著新能源車市占率逐步提升，自主品牌“上攻”也早已觸及豪華甚至超豪華品牌區(qū)間，在競爭激烈的中國市場，如何恢復(fù)增長軌道是保時(shí)捷的當(dāng)務(wù)之急。

年銷同比下滑近三成

保時(shí)捷發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年保時(shí)捷全球交付新車31.07萬輛，而在其全球五個(gè)銷量統(tǒng)計(jì)地區(qū)中的四個(gè)地區(qū)均實(shí)現(xiàn)增長，僅中國市場出現(xiàn)下滑。其中，保時(shí)捷在德國本土市場交付新車3.59萬輛，同比增長11%；歐洲市場（不包括德國）累計(jì)交付新車7.59萬輛，同比增長8%；北美市場交付新車8.65萬輛，同比增長1%，再次成為保時(shí)捷最大銷售地區(qū)。而在中國市場，去年保時(shí)捷交付新車5.69萬輛，同比下滑28%。

這已不是保時(shí)捷首次在中國市場出現(xiàn)銷量下滑。2001年，保時(shí)捷進(jìn)入中國市場后銷量不斷攀升，2015年中國更成為保時(shí)捷全球最大的單一市場。2021年，保時(shí)捷在中國市場以9.57萬輛的交付成績達(dá)到頂峰。然而，進(jìn)入2022年，保時(shí)捷在華銷量出現(xiàn)首次下滑。數(shù)據(jù)顯示，2022年保時(shí)捷全球銷量同比增長3%，但在中國市場銷量同比下滑2.5%；2023年在華銷量下滑進(jìn)一步擴(kuò)大至15%，成為保時(shí)捷全球唯一下滑的市場板塊，北美地區(qū)則取代中國區(qū)成為保時(shí)捷最大單一市場。2024年上半年，保時(shí)捷在華銷量同比下滑高達(dá)33%。

對(duì)于銷量下滑的原因，保時(shí)捷方面歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，并表示仍將堅(jiān)持以價(jià)值為基礎(chǔ)的銷售方式，力求實(shí)現(xiàn)需求與銷量的平衡。不過，外界認(rèn)為，在“上攻”的自主及新勢(shì)力品牌面前，保時(shí)捷正失去吸引力。

此前，針對(duì)中國車市價(jià)格戰(zhàn)，保時(shí)捷方面曾表示，盡管眾多品牌在中國掀起價(jià)格戰(zhàn)，但保時(shí)捷始終堅(jiān)持質(zhì)量優(yōu)于數(shù)量，絕不降價(jià)、不打折，保時(shí)捷將根據(jù)中國市場的情況靈活調(diào)整車型供應(yīng)，確保供應(yīng)略低于需求，以維持價(jià)格穩(wěn)定。可以看出，保時(shí)捷將堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向應(yīng)對(duì)中國市場的變化。事實(shí)上，進(jìn)入中國市場以來，保時(shí)捷旗下多款車型都曾出現(xiàn)一車難求的情況，其中燃油版Macan車型上市初期，經(jīng)銷商端曾出現(xiàn)加價(jià)銷售情況，熱銷的情況也讓經(jīng)銷商和保時(shí)捷收獲較高的利潤回報(bào)。

但與此前相比，目前蔚來、理想、問界、仰望等自主高端品牌迅速“上攻”，搶占豪華甚至超豪華品牌份額，消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值也持續(xù)提升。中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為，自主品牌在智能電動(dòng)車領(lǐng)域的表現(xiàn)亮眼，并與豪華車形成差異化優(yōu)勢(shì)。國產(chǎn)高端智能車型的崛起改變著消費(fèi)者的選車觀念，豪華與合資品牌燃油車在用戶基盤上的優(yōu)勢(shì)已被國產(chǎn)智能車型沖淡。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年保時(shí)捷主力車型Panamera全球交付2.96萬輛，同比下降13%。保時(shí)捷方面稱，其銷量下滑的主要原因之一為中國市場對(duì)該車系的需求下降。據(jù)了解，保時(shí)捷Panamera車型起售價(jià)為113.8萬元。目前，在該價(jià)格區(qū)間不僅有來自傳統(tǒng)豪華汽車的競爭，更有來自蔚來、仰望等品牌的上攻。

據(jù)咨詢公司麥肯錫發(fā)布的數(shù)據(jù)，48%的受訪者不愿為外資品牌支付溢價(jià)。而在愿意為溢價(jià)買單的消費(fèi)者中，僅有3%的受訪者愿意接受外資品牌售價(jià)高出中國高端品牌售價(jià)20%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近年來自主品牌不斷提升科技配置及智能化水平，讓不少消費(fèi)者也提高了對(duì)車型的選擇要求。在中國市場，雖然部分自主品牌高端車型售價(jià)并未達(dá)到保時(shí)捷車型的售價(jià)區(qū)間，但其品牌和車型價(jià)值已實(shí)現(xiàn)躍升。

“救火隊(duì)長”能否翻盤

此前，“保時(shí)捷車型售價(jià)跌破40萬元”的消息沖上熱搜。曾經(jīng)“躺賺”的保時(shí)捷開始為銷量著急，也影響到車企與經(jīng)銷商的關(guān)系。

去年，面對(duì)在華銷量下滑，保時(shí)捷將壓力直接傳遞給經(jīng)銷商，導(dǎo)致廠商關(guān)系持續(xù)惡化，引發(fā)部分保時(shí)捷中國經(jīng)銷商發(fā)起抗議和抵制。據(jù)了解，“導(dǎo)火索”為保時(shí)捷中國為完成銷售任務(wù)選擇向經(jīng)銷商壓庫，導(dǎo)致保時(shí)捷與經(jīng)銷商雙方矛盾激化，部分保時(shí)捷經(jīng)銷商選擇停止進(jìn)車，經(jīng)銷商要求保時(shí)捷總部給予補(bǔ)貼的同時(shí)更換相關(guān)高管。中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員李顏偉透露，去年“五一”前夕，保時(shí)捷投資人給保時(shí)捷發(fā)函，對(duì)虧損銷售的新車要求保時(shí)捷中國進(jìn)行賠償，約65%經(jīng)銷商投資人選擇不提車。

隨后，保時(shí)捷中國方面稱：“保時(shí)捷中國與全體授權(quán)經(jīng)銷商始終保持著長期、互信的常態(tài)對(duì)話機(jī)制。在行業(yè)變革和轉(zhuǎn)型期，汽車廠商始終要積極傾聽經(jīng)銷商來自一線的聲音，廠商與經(jīng)銷商只有更加緊密合作并彼此支持，才能更好因地制宜地滿足中國消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的多贏發(fā)展。”但對(duì)于如何修復(fù)雙方關(guān)系，保時(shí)捷方面沒有再進(jìn)行過多的透露。

去年9月，保時(shí)捷方面突然“拿”掉時(shí)任保時(shí)捷中國CEO的柯邁時(shí)，調(diào)來在保時(shí)捷工作23年、擁有豐富國際市場經(jīng)驗(yàn)的潘勵(lì)馳出任保時(shí)捷中國掌門人。此前，保時(shí)捷集團(tuán)CEO奧博穆曾表示，在中國市場將采取“質(zhì)大于量”的策略。在外界看來，潘勵(lì)馳出任保時(shí)捷中國CEO，是保時(shí)捷為挽回中國市場給出的急救方案。在保利潤還是保銷量問題上，堅(jiān)持價(jià)值趨向的保時(shí)捷更傾向于保證利潤增長，并保住高價(jià)值屬性、高品質(zhì)屬性。但隨著中國市場競爭加劇，競爭對(duì)手的“玩法”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值感、高品質(zhì)的評(píng)判也在發(fā)生變化，保時(shí)捷如何讓中國消費(fèi)者感受價(jià)值與價(jià)格相匹配，是潘勵(lì)馳需要思考的問題。

事實(shí)上，潘勵(lì)馳在到任后就開始對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)計(jì)劃，保時(shí)捷在華銷售網(wǎng)點(diǎn)在明年底將減少至約100家。在優(yōu)化經(jīng)銷商渠道的同時(shí)，潘勵(lì)馳還帶來新計(jì)劃：一方面將加大研發(fā)投入力度，另一方面推出更多本土化的營銷策略，這兩項(xiàng)計(jì)劃的主要目的在于提升保時(shí)捷在中國市場的經(jīng)營質(zhì)量。

此外，研發(fā)方面，保時(shí)捷中國研發(fā)中心正在為中國消費(fèi)者量身定制產(chǎn)品功能，如全新純電動(dòng)Macan將搭載本地研發(fā)的通訊管理系統(tǒng)。營銷方面，保時(shí)捷中國將改變以往的打法，采取更加本土化的方式。另外，在投資端與生態(tài)端，保時(shí)捷中國也在持續(xù)推進(jìn)本地化進(jìn)程。

北京商報(bào)記者 劉曉夢(mèng)