撰文 / 孫學(xué)琛 洪晗琪

設(shè)計(jì) / 師 超

2024年，中國(guó)汽車行業(yè)“卷”字當(dāng)頭。年初比亞迪以“電比油低”的口號(hào)，率先打響新一年的車企價(jià)格戰(zhàn)。多家車企迅速跟進(jìn)，以更低價(jià)格的入門版車型、加量不加價(jià)的改款產(chǎn)品，誓要在存量市場(chǎng)不讓寸土，擴(kuò)張版圖。

“卷”的風(fēng)潮同樣吹向汽車營(yíng)銷領(lǐng)域。白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，流量成為車企KPI考核的重要指標(biāo)。大佬、高管進(jìn)直播間，沖到營(yíng)銷第一線，已然成為車企的必選項(xiàng)。

據(jù)招銀國(guó)際1月6日發(fā)布報(bào)告，2024年12月，全汽車行業(yè)平均折扣環(huán)比擴(kuò)大0.6個(gè)百分點(diǎn)。招銀國(guó)際稱，因2025年將有超140款全新新能源車型上市，高于去年的127款，預(yù)測(cè)價(jià)格戰(zhàn)將延續(xù)至2025年。

競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，汽車營(yíng)銷如何“卷”出高質(zhì)量。畢竟，在規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)之前，以價(jià)格 “卷” 營(yíng)銷，背后是利潤(rùn)空間收窄。

“汽車行業(yè)的卷，已經(jīng)進(jìn)入到汽車產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域，包括尺寸、顏色、配置等。”中創(chuàng)優(yōu)品汽車科技董事長(zhǎng)、軒轅之學(xué)副校長(zhǎng)兼教務(wù)長(zhǎng)孫學(xué)琛說，過往汽車行業(yè)的 “卷” 常集中在價(jià)格、配置等實(shí)用性層面，往往不能帶來產(chǎn)品溢價(jià)，較難幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

孫學(xué)琛探討，汽車行業(yè)是否可以“卷”產(chǎn)品的魅力屬性？“比起去卷成本、卷價(jià)格，魅力屬性能夠?yàn)楣編硪鐑r(jià)。” 學(xué)習(xí)提供情緒價(jià)值的消費(fèi)品，通過快速迭代魅力型個(gè)性化產(chǎn)品，滿足用戶更廣泛的需求，推動(dòng)有內(nèi)核有內(nèi)容的營(yíng)銷，來推進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)新質(zhì)生產(chǎn)力的提升。

1月6日，在第十一屆金軒獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)，孫學(xué)琛從二十余載汽車行業(yè)深耕經(jīng)歷出發(fā)，以汽車產(chǎn)品多樣化為切入點(diǎn)，與在場(chǎng)嘉賓共同探討汽車營(yíng)銷開卷背景下的新機(jī)會(huì)。

以下為孫學(xué)琛演講實(shí)錄。

今天我給大家分享的題目是“多樣化趨勢(shì)之用戶共創(chuàng)”，也是作為軒轅之學(xué)在新營(yíng)銷領(lǐng)域與大家溝通的一個(gè)切入點(diǎn)。

首先自我介紹一下，我在汽車行業(yè)工作已有二十二年，橫跨了研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售和品牌設(shè)計(jì)管理多個(gè)部門。也是基于這一職業(yè)背景，我想與大家討論軒轅之學(xué)在新營(yíng)銷領(lǐng)域，有哪些內(nèi)容可以分享給各位。

營(yíng)銷還有新玩法嗎？

我想營(yíng)銷從業(yè)者都會(huì)特別焦慮一個(gè)問題——營(yíng)銷還能怎么玩？今天我們回顧了金軒獎(jiǎng)舉辦至今所見證的各式營(yíng)銷玩法，但對(duì)于營(yíng)銷本身而言，仍然需要去不斷挖掘新的創(chuàng)新點(diǎn)。

2024年汽車行業(yè)很“卷”，這種“卷”，已經(jīng)進(jìn)入到汽車產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域，包括尺寸、顏色、配置等。但再進(jìn)一步思考，還有沒有其他方式是我們沒有觸碰到的？比如通過快速推出配合營(yíng)銷主題的汽車產(chǎn)品，滿足客戶更廣泛的需求，來推進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)。

金軒獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)主席肖明超老師在今天的分享中也提到：如今的消費(fèi)者正在通過自我釋放來實(shí)現(xiàn)心界重塑，營(yíng)銷人員無論借助何種方式來獲取流量，核心還是要思考如何給消費(fèi)者帶來積極的情緒價(jià)值，“高管下場(chǎng)直播，本身也是在對(duì)消費(fèi)者建立親和力和情感”。

肖老師提到的情緒價(jià)值，在Kano模型中也有所對(duì)應(yīng)。

原來我們“卷”的方向，更多偏向功能性，功能屬于必備屬性。接下來我們是不是可以去“卷”產(chǎn)品的魅力屬性？更關(guān)鍵的是，比起去卷成本、卷價(jià)格，魅力屬性能夠?yàn)楣編硪鐑r(jià)。

今天很多專家的觀點(diǎn)都再次指向用戶的角度，那么從用戶的角度，應(yīng)該怎樣去“卷”？

用戶會(huì)有自我表達(dá)，要求與眾不同，也會(huì)在生活中有各種各樣的潮流特點(diǎn)，這些消費(fèi)心理應(yīng)該是為我們營(yíng)銷人提供子彈的，幫助大家去做多樣化 “卷” 的戰(zhàn)役。

思考營(yíng)銷的新玩法，我們是不是可以再突破一點(diǎn)邊界？只是在前端做一些活動(dòng)嗎？產(chǎn)品就不能變動(dòng)嗎？研發(fā)就不能打通嗎？?jī)?nèi)部的流程機(jī)制真的不能調(diào)整嗎？只能讓我們的營(yíng)銷人在前面孤軍奮戰(zhàn)嗎？其實(shí)也不見得。

其他消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)證明，通過增加SKU，增加產(chǎn)品的內(nèi)容與差異化，可以達(dá)成增加溢價(jià)的目標(biāo)。以泡泡瑪特為例，根據(jù)公司上半年財(cái)報(bào)會(huì)，預(yù)計(jì)公司全年?duì)I收增長(zhǎng)不會(huì)低于60%，總銷售額突破100億元，雙倍完成年初的預(yù)測(cè)。

汽車行業(yè)能不能有快時(shí)尚？

答案是可以的。但需要新質(zhì)生產(chǎn)力、新的產(chǎn)品迭代模式做支撐。

從其他消費(fèi)領(lǐng)域的案例可以看到，如果要想有新的營(yíng)銷，背后一定是產(chǎn)品的個(gè)性化、獨(dú)特性。產(chǎn)品所帶來的內(nèi)容，輔助營(yíng)銷人打新的玩法。消費(fèi)領(lǐng)域都是這樣，才能真正做到“打的都是創(chuàng)新仗”。

但汽車領(lǐng)域似乎限制格外多？一提到產(chǎn)品部分，在車企內(nèi)部，營(yíng)銷人受到了各種各樣的制約。

汽車行業(yè)真的不能有快時(shí)尚？從邏輯上來說，汽車產(chǎn)品同樣可以有1+N的主題。國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)每年有約3000萬臺(tái)的份額，這其中不同的細(xì)分人群，應(yīng)該給到相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品情緒價(jià)值，包括個(gè)人的體驗(yàn)和審美等。

邏輯上行得通，那如何落實(shí)在產(chǎn)品上呢？比如營(yíng)銷人希望有一個(gè)新的內(nèi)容、新的玩法，產(chǎn)品端是不是可以把這樣的主題配合營(yíng)銷的內(nèi)容推向用戶。

每一款車的個(gè)性化再造，可以在原有中庸的大批量的車型基礎(chǔ)上，推出創(chuàng)新的小改款車型。比如通過場(chǎng)景化功能、外觀內(nèi)飾、衍生配件等進(jìn)行再造，以此增加每款車型的感性價(jià)值。

我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，風(fēng)神、東風(fēng)納米都有過類似的案例。以東風(fēng)納米為例，在基礎(chǔ)款的基礎(chǔ)上推出共創(chuàng)版，快速形成六個(gè)主題，以此覆蓋更多細(xì)分人群。切入用戶個(gè)性喜好的打法，非常有利于溢價(jià)。

上述案例還有更深一層的創(chuàng)新，即把汽車產(chǎn)品的開發(fā)周期，從十二到十五個(gè)月，縮短到了五到六個(gè)月。對(duì)于咱們營(yíng)銷人希望能夠快速地能有很多內(nèi)容、主題化的打法，能夠符合消費(fèi)熱點(diǎn)，這是一種非常好的新的打法。

開發(fā)時(shí)間縮短到了原來的30%，是不是對(duì)品質(zhì)的要求降低了？這一點(diǎn)大家并不用擔(dān)心，這還是整車的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，只不過是用一種集成型的方式進(jìn)行打通，從設(shè)計(jì)端到研發(fā)端和供貨端，是行業(yè)中的一種創(chuàng)新模式。

這一模式，我們研究發(fā)現(xiàn)，能夠給營(yíng)銷端帶來諸多價(jià)值創(chuàng)造：一是產(chǎn)品迭代速度加快，燃油車型的換代往往會(huì)面臨較長(zhǎng)周期，這一模式下產(chǎn)品可以快速迭代；二是營(yíng)銷布局的過程中加入直播，通過直播與用戶在內(nèi)容上高頻溝通，但如果產(chǎn)品不變，營(yíng)銷人仍然被束縛，通過這種方式能夠給營(yíng)銷直播內(nèi)容提供足夠的產(chǎn)品內(nèi)容支持；三是產(chǎn)品可以溢價(jià)，我們換了一種產(chǎn)品而不是簡(jiǎn)單地降價(jià)，能夠達(dá)到一加一大于二的效果。

對(duì)于這一模式，我們已經(jīng)打造出一塊試驗(yàn)田——中創(chuàng)優(yōu)品。中創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)實(shí)踐了八年之久，目前在面向主機(jī)廠的供貨，我們已經(jīng)做到3個(gè)月1萬臺(tái)的銷售，形成了一種成熟的模式。

金軒品牌班助力營(yíng)銷創(chuàng)新

感知價(jià)值層級(jí)，與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、利潤(rùn)緊密正相關(guān)。如何增加產(chǎn)品溢價(jià)，意味著我們要從制造型企業(yè)逐步轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新策略型企業(yè)，擺脫一開始“卷”的邊界。

為助力營(yíng)銷人持續(xù)創(chuàng)新，我們?cè)谲庌@之學(xué)推出金軒品牌創(chuàng)新班課程，希望能給行業(yè)打開創(chuàng)新的思路邊界和壁壘，擴(kuò)大施展空間。

2025年，軒轅之學(xué)課程全面升級(jí)，推出包括AI變革浪潮班、金軒品牌班和創(chuàng)新設(shè)計(jì)班。

金軒品牌班的主要特點(diǎn)，在于邀請(qǐng)商業(yè)趨勢(shì)觀察家肖明超、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春等在創(chuàng)新思維方面有見地，也有實(shí)戰(zhàn)方法論的導(dǎo)師。

在金軒品牌班中，我們還設(shè)有專門的海外課堂，隨著自主品牌加速高端化進(jìn)程，跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，所以我們要去國(guó)外看一看，比如LV產(chǎn)業(yè)學(xué)院、迪奧是怎樣做豪華標(biāo)簽的，他們是如何把品牌價(jià)值、產(chǎn)品溢價(jià)做上去的。在此也歡迎各位導(dǎo)師給我們更多的建議，營(yíng)銷領(lǐng)域的朋友一起到我們的課堂探討學(xué)習(xí)、組團(tuán)創(chuàng)新。