隨著國內(nèi)汽車市場競爭日益激烈，品牌在產(chǎn)品、價格等方面的博弈愈加激烈。越來越多的汽車品牌關(guān)注到KOS（Key Opinion Sales, 關(guān)鍵意見銷售）的潛力。作為一種新興的營銷模式，KOS營銷將線上流量與線下門店緊密相連，正逐漸成為品牌營銷戰(zhàn)略的核心組成部分。KOS營銷模式崛起的背后，品牌如何積極應(yīng)對面臨的挑戰(zhàn)呢？我們又可以從中獲得哪些營銷洞察，快速在激烈的競爭中占領(lǐng)一席之地？ 

       KOS營銷的崛起：社媒新機遇，品牌新突破

       社交媒體在用戶的購買決策中正發(fā)揮著前所未有的重要作用。根據(jù)《2023小紅書德勤汽車行業(yè)營銷聯(lián)合白皮書》數(shù)據(jù)顯示，用戶嚴重依賴社交媒體，尤其是小紅書等平臺，以獲取用車評價和購物體驗。

       在這樣一個潛在用戶高度集中的社交平臺上，除了通過產(chǎn)品種草、提升品牌認知，汽車品牌們也在悄然將社交媒體轉(zhuǎn)型為強有力的銷售轉(zhuǎn)化渠道。KOS營銷正成為一種快速增長的趨勢，越來越多的品牌開始加大投入。小紅書數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至10月，汽車類目日均筆記發(fā)布量同比增長72%，汽車行業(yè)KOS月均筆記數(shù)增長6952%。可見，KOS的終端布局可以更好幫助汽車品牌實現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化的科學(xué)證效。

       KAWO科握對中汽數(shù)研發(fā)布的品牌汽車銷量榜單進行分析后發(fā)現(xiàn)，銷量領(lǐng)先的汽車品牌，無論是以理想、鴻蒙智行、零跑為代表的新勢力品牌，還是以比亞迪、吉利、大眾為代表的主流國產(chǎn)品牌，亦或是以特斯拉、寶馬、奔馳為代表的合資和外資品牌，甚至是豪華車品牌，無一例外在小紅書或抖音至少一個社媒平臺布局了KOS賬號矩陣。在這個矩陣賬號體系中，除了有藍V認證的直營門店和經(jīng)銷商賬號，還有門店店長、顧問、銷售員工的個人賬號，數(shù)量均在幾十到幾百不等。

       KOS營銷面臨的挑戰(zhàn)：品牌管理難題，執(zhí)行風(fēng)險重重

       社交媒體賬號數(shù)量的激增，往往也暴露出品牌管理上的諸多問題。KAWO科握在調(diào)研了數(shù)家汽車品牌和汽車經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn)，由于實體門店的流量下降，門店急需開拓高性價比的獲客引流手段，如KOS營銷，但由于品牌方與經(jīng)銷商之間的協(xié)作不足，具體執(zhí)行過程中往往面臨一系列風(fēng)險：

       品牌調(diào)性：雖然經(jīng)銷商通過直播形式能有效引流，但直播對銷售人員的專業(yè)素質(zhì)和應(yīng)變能力要求較高，尤其對于豪華品牌，主機廠的培訓(xùn)往往不夠?qū)I(yè)，銷售人員水平參差不齊，理解度也有限，導(dǎo)致品牌調(diào)性難以統(tǒng)一；

       品牌安全：頻繁的賬號內(nèi)容發(fā)布難以通過品牌營銷部門逐一審核，可能出現(xiàn)不符合品牌調(diào)性的內(nèi)容，進而影響品牌形象。同時，敏感詞的難以規(guī)避也增加了違規(guī)風(fēng)險；有些KOS由于自身失誤或者受人員流動影響，可能導(dǎo)致賬號管理和內(nèi)容傳播斷裂，進一步影響品牌的營銷效果和客戶關(guān)系的維護，無法沉淀為長期品牌資產(chǎn)；

       規(guī)模化擴張：從管理少數(shù)幾個賬號到擴展至幾十個甚至上百個賬號時，品牌難以有效管控內(nèi)容質(zhì)量和發(fā)布頻率，線索轉(zhuǎn)化追蹤也變得困難。在管理成本增加的同時，規(guī)模化擴張反而可能導(dǎo)致ROI下降。 

       KOS營銷的核心優(yōu)勢：全面閉環(huán)，精準轉(zhuǎn)化

       在傳統(tǒng)的汽車營銷鏈路中，通常的建聯(lián)是發(fā)生在消費者進店后。KOS能覆蓋完整的營銷鏈路，補足品牌種草到購買環(huán)節(jié)的空隙，借助興趣內(nèi)容場域，線下銷售的角色可以直接轉(zhuǎn)向線上，為潛在的消費者提供更積極、專業(yè)的服務(wù)和指導(dǎo)，促進營銷閉環(huán)。價格幾十萬元的汽車，屬于典型高客單價、決策過程復(fù)雜、專業(yè)屬性較強的行業(yè)，這時候KOS能夠在用戶做出購買決策前提供更加專業(yè)的個性化建議，無疑可以借助社媒平臺放大價值，從被動等待客戶變成主動展現(xiàn)并吸引客戶，更加主動地介入客戶決策流程，從而提高獲客量與轉(zhuǎn)化率。

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       實施成功的KOS營銷，汽車品牌可以從如下四個方面入手：體現(xiàn)搭建、內(nèi)容培訓(xùn)、廣告投放與科學(xué)迭代。 

       首先，品牌部門可以根據(jù)營銷目標搭建品牌KOS矩陣，制定分級內(nèi)容策略。其次，加強對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，幫助其更好地理解KOS營銷的運作模式及其帶來的潛在價值。從賬號裝潢、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)帖子、私信話術(shù)、提升門店引流和銷售轉(zhuǎn)化能力再到品牌共創(chuàng)內(nèi)容，提高經(jīng)銷商對于KOS營銷的專業(yè)度，還能保證他們對品牌內(nèi)容的一致傳遞，從而提升品牌形象。 

       第三，篩選優(yōu)質(zhì)筆記進行廣告投放，進一步擴大曝光與互動，吸引更多精準的潛在用戶，承接客資。同時根據(jù)筆記的表現(xiàn)給予激勵，賽馬機制能夠鼓勵內(nèi)部員工互相借鑒學(xué)習(xí)，總結(jié)出一套屬于品牌自己的打造IP的方法論，再加以不斷優(yōu)化迭代，為線下門店注入源源不斷的精準流量，建立品牌信任度的同時也有助于消費者后期復(fù)購。

       不同品牌也應(yīng)根據(jù)自身的優(yōu)勢和短板，合理配置各環(huán)節(jié)資源，確保KOS營銷的整體效能。在KAWO科握發(fā)布的《KOS營銷科握深度解讀》中，以理想汽車為例，針對管理體系和內(nèi)容創(chuàng)作能力的短板，專門設(shè)立了新媒體部門統(tǒng)籌KOS營銷的整體戰(zhàn)略執(zhí)行。該部門擁有獨立的預(yù)算，負責(zé)品牌KOS矩陣的規(guī)劃、創(chuàng)意策略、執(zhí)行落地，確保內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性和質(zhì)量。同時，通過設(shè)定明確的KPI考核機制，推動KOS營銷的成果與品牌戰(zhàn)略的緊密對接，形成從內(nèi)容創(chuàng)作到品牌建設(shè)的戰(zhàn)略閉環(huán)，最終實現(xiàn)精準流量的引導(dǎo)與轉(zhuǎn)化，增強品牌的長期市場競爭力。 

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        KAWO科握助力銷售轉(zhuǎn)化：全方位服務(wù)，助力品牌騰飛

       在KOS營銷浪潮中，KAWO科握作為領(lǐng)先的KOS營銷解決方案提供商，已幫助多個行業(yè)的頭部品牌提供了行之有效的解決方案，并收獲了亮眼的銷售成效，涵蓋如下五大模塊：

       體系搭建與人員培訓(xùn)：明確KOS項目目標，搭建品牌KOS矩陣，分層管理打造IP，定制行業(yè)和品牌專屬課程，實戰(zhàn)陪跑；

       內(nèi)容策略和精準投放：根據(jù)KOS梯隊，針對性提供內(nèi)容策略，結(jié)合數(shù)據(jù)表現(xiàn)，精準投放；

賬號管理與表現(xiàn)追蹤：海量KOS賬號集中管理，智能內(nèi)容審核把控內(nèi)容合規(guī)風(fēng)險，監(jiān)測發(fā)布的內(nèi)容和數(shù)據(jù)表現(xiàn)，自動分析排序；

       競品分析與數(shù)據(jù)洞察：及時獲取對標競品賬號數(shù)據(jù)表現(xiàn)，取長補短；AI自動總結(jié)行業(yè)熱門話題和評論，提供基于數(shù)據(jù)的內(nèi)容優(yōu)化方向洞察；

       轉(zhuǎn)化追蹤與優(yōu)化迭代：監(jiān)測消費者互動并收集銷售線索，進行績效管理，并根據(jù)實際轉(zhuǎn)化反哺內(nèi)容策略，不斷優(yōu)化賬號表現(xiàn)，快速迭代。 

       以KAWO科握服務(wù)的奢侈品行業(yè)客戶為例，在小紅書平臺啟動KOS營銷的前三個月內(nèi)，通過KOS筆記促成了11筆到店訂單，為品牌帶來了超過3.0的ROI，而到后三個月時期，達成了42筆訂單成交，ROI達到了驚人的9.05！ 

                                  KAWO科握服務(wù)的奢侈品行業(yè)客戶KOS營銷成效示例

       除了直觀的銷售轉(zhuǎn)化之外，KOS作為品牌內(nèi)部資產(chǎn)，能夠豐富品牌內(nèi)容矩陣，就打造品牌形象的維度而言，這些內(nèi)容在保留導(dǎo)購個性化特征的同時，也經(jīng)過了品牌部門的把控，保障輸出內(nèi)容符合品牌調(diào)性的同時，無形中提升了品牌認知度與好感度，讓品牌也更有“人感”。 

       KAWO科握CEO李靜遠表示：“KOS更容易與用戶建立信任，讓消費者對品牌有更加實體的感知，這無疑成為未來品牌營銷增長的重要引擎。KAWO科握的優(yōu)勢在于為品牌提供標準的SOP，幫助品牌高效、系統(tǒng)地管理KOS賬號矩陣，在確保品牌安全和品牌調(diào)性的同時，總結(jié)出一套屬于品牌自身的方法論，實現(xiàn)快速規(guī)模化擴張，最大化KOS營銷效果。“ 

       2025年市場競爭將更為激烈，但汽車品牌們2025年的新目標幾乎都瞄準了進一步增長。在前鏈路，KOS能實現(xiàn)低成本獲客；在后鏈路，KOS能夠提供一對一服務(wù)，更容易與消費者建立信任，從而推動轉(zhuǎn)化。在激進的目標刺激下，KOS營銷不失為社媒營銷的兵家必爭之地，打造一個品牌專屬的KOS矩陣體系刻不容緩，歡迎聯(lián)系我們，即刻預(yù)約營銷專家的一對一深度溝通。