“兩個和尚沒水喝”。

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業汽車組

不怎么意外的，極越汽車走向“倒閉”邊緣。

極越主播播到一半驚聞公司要沒了，極越CEO夏一平出現在公司后被員工和供應商們圍追堵截、甚至有人搶走了辦公室的微波爐，極越車主喜提“絕版車型”... ...一系列讓人哭笑不得的熱搜下隱藏著更為嚴肅的問題。

極越汽車作為百度和吉利雙強聯手的產物，這幾年卻一直給人一種“爹不疼娘不愛”的感覺；百度講完“汽車機器人”的故事之后就很少公開再為極越站臺，吉利則是忙著扶持“親兒子”極氪們。

逐漸被人遺忘的極越銷量逐漸變得慘淡，夏一平甚至淚灑新車發布會現場也沒有換來消費者太多的共情。

圖源：太平洋汽車網截圖

極越敗走背后，是“互聯網大廠和車企聯手”后的話語權問題，以及在消費者越來越“挑剔”的今天，電車的故事到底要怎么講的問題。

01.“直播式”的崩盤

今年的“雙12”或許是夏一平職業生涯中最難熬的一天。

“原地解散”之后，極越亂成了一鍋粥。12月12日，夏一平剛出現在公司就被極越的員工和供應商們完全圍住，甚至有怕夏一平跑路的員工當場就報警了。

圖源：微博

面對這種“大場面”，夏一平倒是表現得頗為冷靜。他甚至當場擁抱了一位情緒激動的員工，并且表示自己“是來解決問題的，不會跑路”。對于忽然宣布的“崩盤”，夏一平解釋說是因為事情發生的太突然，并否認了關于公司貪腐導致股東撤資的傳聞；其還表示自己的社保也沒有交，這引起了現場的一片噓聲。

一位自稱是極越員工的網友在小紅書上發布了一段員工維權的視頻，當時的時間已經是后半夜三點；她表示，交涉后的結果是先繳納11月的社保和公積金，但是其他的事情都還沒有定下來，13-17號可能還會繼續談判。

圖源：小紅書

視頻中員工們堵在會議室的門口，墻壁上的slogan“中國智能汽車史上，必須擁有每個極越人的名字”顯得格外諷刺。

12月13日，有媒體報道稱極越汽車方面同意員工合理訴求，并已制定與百度、吉利工作組的溝通計劃；同時，夏一平向員工強調，其仍在積極尋求融資，不會跑路，公司沒有關停和倒閉，整車的質保和軟件服務不會中斷。

圖源：微博截圖

據“新浪科技”報道，對于當前極越的困境，一位極越內部人士爆料稱事件的導火索就是背后的股東不再提供支持導致公司沒錢了。

有媒體報道稱，今年上半年極越和百度談好了30億元的融資。據新媒體“電廠”報道，2023年底極越就已經給百度提報了預計在今年發生的虧損金額大概在70億元，這就說明百度對于極越的虧損實際上提前預知了；到今年9月，這筆投資款已經進入到非常細節的條款確認，百度承諾對極越投資30億元，但要求極越在未來3年以采購智能化解決方案（智能駕駛、智能座艙和大模型）的名義返給百度。

圖源：微博截圖

以此推測，或許是夏一平和極越都覺得這筆錢是板上釘釘的，沒想到百度忽然變卦導致極越措手不及，就造成如今“閃崩”的局面。

員工們忙著維權，車主們也一頭霧水。

社媒平臺上，一位去年12月提車的車主稱其在車友群里看見一些車主反饋天氣查詢已經不能用了，他下班第一件事情就是問SIMO“現在外面天氣如何”，結果SIMO真的沒有像往常一樣回答他；還有網友自曝剛剛提車不久，在小紅書調侃自己買到了“絕版車”。

圖源：小紅書截圖

雖然現在大家的關注都集中在極越事件上，不過百度和吉利應該回答極越車主們的問題：汽車軟件以后是否能正常使用？如果不能，智能化系統是否安排替換？汽車以后的硬件維修是否會歸到吉利售后當中？大定沒提車的是否可以退訂？

02.1+1＜2

極越的“閃崩”對公司內部來說是忽如其來的消息，但是對關注行業的人來說似乎并不意外。

百度宣布造車的時間正是電車勢頭最猛的2021年，再加上和吉利的合作，一時引起格外的關注；但是在電車這個賽道上，“雙強聯手”似乎沒法實現“1+1＞2”。

應了那句話，“兩個和尚沒水喝”。

圖源：罐頭圖庫

“一個強勁的車企希望自己的供應商實力過硬但名氣不足”，汽車從業者小宇（化名）表示，“原因也很簡單，這是話語權的問題。”

“雙強聯手，到底誰說了算呢？”小宇認為，就拿極越來說，百度肯定是想大力宣傳自己的智駕能力，所以從半握方向盤、無把手車門，到汽車機器人打造的都是非常前沿的智能概念，不過吉利并不是以智能化見長，在吉利整個電車轉型中技術平臺的打造和硬件實力是他們的標桿；消費者可能覺得，一個軟件一個硬件，豈不是完美互補，其實不是，一個想宣傳軟件一個想展示硬件，就會有營銷策略的問題。

另外，百度由于拿不下造車資質就想退居幕后，但百度想學華為的模式做汽車的智能供應商，所以百度想要的不是極越這“一棵樹”，而是智駕“整片林”。

可是另一邊的吉利在20多萬元的區間里已經有了極氪這個“親兒子”，再看極越的設計與定位和吉利整體的產品定位也不一致，就導致極越雖然有兩個很強的“爸爸”，但是誰也不愿意帶這個“兒子”。

圖源：罐頭圖庫

如果說互聯網企業和車企聯手最成功的案例，那無疑就是華為問界；而問界的背后是華為和賽力斯，一個大廠加一個小廠的組合，很多人在問界出現之前都沒聽過賽力斯，甚至很多人在問界出現之后也不知道這個車廠。

問界整個的營銷完全圍繞華為智駕做主打，最初的主推車型是較大型的SUV，也是因為可以利用華為的銷售優勢打開ToB市場，走“電車紅旗”的路線。

其實華為本身也有和其他更知名的車廠合作，比如和北汽極狐聯合發布的極狐阿爾法S H1版，但極狐阿爾法S車型過去一年的月均銷量只有百十來臺。

圖源：車主指南

對比來看，一個實力大廠的主導加上一個“聽話”的小廠，比起兩個大廠的組合更有影響力。

而極越的“崩盤”不禁讓人聯想到另一個強強聯合的品牌——阿維塔；阿維塔背后甚至有“三個和尚”，華為、長安、寧德時代。

類似的“定位模糊”，類似的“沒有親生感”，類似的“銷量低迷”（據易車網10月份數據，阿維塔11和阿維塔12的2024年累計銷量分別為6839輛、16070輛）......

03.電車故事怎么講

不知道是不是早就預料到了極越的結局，吉利更早之前就進行了“內部大整合”的戰略。

11月14日，三季報發布前后，吉利汽車宣布了極氪和領克的合并；加上此前《臺州宣言》中提到的“戰略聚焦、戰略整合、戰略協同、戰略穩健、戰略人才”，其中“聚焦、整合”兩個詞能看出吉利已經意識到了電車時代故事要講得精準、垂直。品牌整合的背后同樣是營銷策略和話語權的統一。

或許極越賣車，從最開始就沒講對故事。“極越（集度）在三里屯開體驗店，我第一時間就去看了極越01，我走進去銷售給我介紹的第一句話是‘我們這個車有六種方式可以打開車門’，我聽完就覺得大事不妙。”一位車迷說道。

圖源：罐頭圖庫

不過，不只是互聯網企業講不好電車的故事，車企也有不知道怎么講故事的。例如吉利的“親兒子”極氪，早年間就曾因為變相減配、頻繁更改銷售策略引起了很多爭議，甚至有車主建立維權群來抗議。

“燃油車企轉型都會有這個問題，他們在油車市場上獲得的成功讓他們覺得做電車不是從零開始的，而且還帶著一點點大品牌的‘傲慢’；但是電車消費群體更年輕、而且電車智能化的趨勢就導致其購買者對信息敏感度更高、喜歡新鮮事物，這樣的消費者也會有更多方式發聲、維權。被維權幾次后，車企就會意識到，電車的營銷策略需要更加謹慎，要不然消費者真的不買單。”小宇表示。

即使是曾經坐上新勢力“銷冠”的小鵬也曾因為SKU混亂導致了營收的直線下降。電車用戶，不好糊弄。

但電車圈也不乏“講故事”很成功的案例。例如在大家都用座位、軸距、車身長度這些參數去強調車身空間優勢的時候，李想就形容理想L8是“標準的三室一廳”，把冰冷數字直接變成了可視化的畫面。

圖源：罐頭圖庫

再例如今年上市的小米SU7，剛上市的時候被一些人嘲諷和法拉利外形相似，小米SU7直接找了法拉利車主到現場看車；結果一時間網上出現了大量的“法拉利車主買小米SU7”的視頻，還有“法拉利車主貼小米SU7標”的視頻，一招借力打力把“撞型尷尬”化解了。

不過現在電車廠商面臨的難點在于，故事不能一時好，要一直講一直好。

如今大部分消費者不會單純因為品牌效應就無腦跟風，企業要出精品、出爆品還要能出全品，在競爭日益激烈的電車市場，營銷和產品都是硬技術。