北京朝陽區幺家店路與東五環交叉口的西南角，這里是當年建店時轟動一時的寶馬全球首家5S店。斥資3.2億修建的2.2萬平米展廳，在車水馬龍的東五環主路上依舊清晰可見。

如今，這片面積龐大的所謂5S店剩下了1S的展廳還陳列在展車，即二手車展廳。其它4S已經“一夜搬空”。緊閉的大門和一紙公告，這就是現在這里的全部。看到有人趴在門口拍照，值班室里百無聊賴的保安，放下手機一抬眼、一撇嘴，什么也沒說，又似乎說，這些天這號拍照的已經見過太多了。

這里不是網紅打卡地，來這里拍照、錄視頻的大抵都是在見證，寶馬這座經銷渠道宮殿的起高樓和樓塌了。一位曾在這里工作過的朋友得知筆者來到這里“打卡”，還是好奇的問出“閉店十天，這里看上去還好嗎”。

01.

“要抄底，趁現在

寶馬還是可以放心大膽的買”

現在的社交媒體上，人們關心在這家店訂車的用戶還能不能提到車，交的錢能不能退，關心寶馬官方能發揮什么作用，甚至有關心店里員工會不會被拖欠工資……不斷被渲染和放大的情緒是，當下還敢買寶馬嗎？首先回答一個問題：買寶馬還是可以放心大膽的買。

“星德寶的事比較特殊，不讓我們議論。”一位從事寶馬一線銷售工作的朋友告訴筆者，“但整體影響不大，全國那么多經銷商，有很多有實力的，也有很多國企，大可放心。”

所謂“大可放心”一是選對經銷商，找對店。二是談到一個合適的價格。今年以來寶馬數次登上熱搜：寶馬賣車打5折，寶馬退出價格戰，寶馬重返價格戰。來來回回，兜兜轉轉，眼下的局面是，寶馬各車型的終端折后售價已經下降了相對最低的位置。

以5系為例，今年5月份前終端折扣的力度在13萬-14萬之間，目前，北京市面上5系的終端折后，經歷了6/7月份約10%左右的向上回調后，已經恢復至之前的水平。

關注度較高的530Li 尊享型（包括豪華和M運動兩個套裝）以及530Li 領先型（包括豪華和M運動兩個套裝），現金優惠分別為13萬5和14萬左右。另外，根據經銷商地址不同，還可以額外獲得地方政府發放的購車補貼。比如，北京西城的補貼8000元。不過，“領先版車型現車比較充足，豪華版車型等車時間較長”。

而談到經銷商的靠譜程度，如果因為這個原因推到出“不敢買寶馬”，那不敢買的還有奔馳，還有奧迪，甚至囊括了當下絕大部分汽車品牌，說的極端點，干脆啥都別買了。

就在距離星德寶不太遠的地方，一家奧迪的4S店也貼出了閉店的通告。世界上的不幸有千萬種，但不幸的人總有些共性。最近兩年，經銷商層面的撤資、閉店、退市，數見不鮮。

從龐大到廣匯，再到大大小小的經銷商出現問題，汽車流通領域面臨的考驗著實艱難。根據中國汽車流通協會發布的《2024年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，今年上半年國內汽車經銷商虧損比例高達50.8%，較去年同比增長7.3%，盈利比例僅35.4%。更直觀的數字是，今年上半年，全國退網（汽車經銷商與汽車廠家終止合作關系）或關閉的4S店新增近2000家，幾乎是去年全年的退網數量。

02.

“停產減產小車、電車

高利潤車型坐上頭把交椅”

關于經銷商網絡的問題，這里就不過多延展話題了。這是一個行業共性的話題。站在主機廠的角度來看，如何幫助經銷共克時艱，最關鍵的就是提高利潤。筆者注意到，就在星德寶閉店同期，一條短暫登上熱搜隨即快速失去熱度的新聞是“寶馬鐵工廠減產。”

筆者從寶馬中國方面了解到，目前針對星德寶問題的輿情解讀，即為相關公告中指出了的新加坡G.A集團資金鏈斷裂等問題，并強調了寶馬果斷停止與G.A集團的代理協議更多是“保護用戶的更多權益”。而針對鐵西工廠的減產，則未給出進一步的回應。

事實上，用寶馬此前的官方話術來說，就是“今年下半年，在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩扎穩打”，“通過減少銷售量來穩定價格，緩解門店的經營壓力。”

這里要插播一條行業優等生的廣告，今年上半年長安福特銷量為11.16萬輛，同比增長13.36%，為長安汽車貢獻出了18.21億元利潤，帶來6.19億元投資收益。這位優等生正在被全行業剖析，目前公認原因為有兩個，一是油車還是賺錢的；二是小而精的市場表現，小是指“胃口小”不管主觀還是客觀，克制了銷量規模，同時在其銷量占比中，溢價能力較高的中、大型SUV占比較高。

站在這個案例基礎上看，寶馬鐵西工廠的減產，除了第三季度在中國市場的銷量同比減少了近30%，不進是近五年來最大的降幅，也是寶馬全球市場中表現最差的一個外，還更有深意。

坐落于沈陽的兩座寶馬工廠，鐵西工廠又名“里達工廠”是寶馬全球第三大工廠，另一個做大東工廠則是全球第一大工廠。前者所負責生產的車型包括1系、3系、X1、iX1、X2 和 i3，后者則負責生產4款高端車型：5系、X3、iX3、X5。

事實上，早在去年下半年，鐵西工廠生產的1系和 X2 兩款車型就已經停產。此次繼續減產，即是在 X1、iX1、3系和i3四款車型上再次斷腕。從目前市場狀態看，X1和3系兩款燃油車在寶馬整體銷量中占比不低，一度傳出的“目前也有部分車型已停產兩個月”是哪部分也就不言而喻了。

03.

“利潤是一道無法繞過的選擇題

失去了利潤便失去了在華一切舉措的合理性”

從星德寶閉店背后的經銷商困境，到鐵西工廠不斷減產的產品“斷腕”，不得不說，在史上最艱難的2024年，寶馬在中國市場正在“斷腕”。很顯然，在去年9月份將寶馬集團董事長的任期延續到2026年后，便已經領悟了這其中的精髓。

在寶馬的治理結構中，處于最頂層的并集團董事長這樣的職業經理人，而是監事會，監事會的主席往往由寶馬歷史上的“模范經理人”們出任。監事會的背后則是匡特家族。他們掌握著寶馬公司47%的股份，恪守“保守、寡言、不拋頭露面”的生活準則，一直隱藏在寶馬蓬勃發展的光環之下，不為外界所知。

齊普策的前任克魯格任期內，連年發動的“史上最強產品攻勢”，拿下了電氣化轉型最激進、最強勢車企頭銜的代價是，從2015年到2019年連續5年研發投入超過50億歐元。以至于，隨著彼時寶馬的盈利能力大幅下降，匡特家族當代的兩姐弟出面，在監事會的壓力下，科魯格被迅速“和諧”，齊普策接任董事長一職。

隨后在齊普策剛剛接棒寶馬全球一把手的第一份財報出爐時。相較于上一年度凈利潤下滑28.9%財報，便讓其以“研發前期高水平支出的影響”為理由搪塞了過去。

關關難過關關過。寶馬集團發布的2024年上半年財報中。雖然汽車業務總收入630.09億歐元，與去年同期基本持平。但稅前利潤80.23億歐元，與去年同期相比下滑14.2%。

特別是在占寶馬集團全球總銷量31%的中國市場，上半年同比下滑4.3%。而在最新的9月份銷量中,寶馬同比暴跌30.82%,成為海外品牌銷量前十中跌幅最大的一家。

利潤是一道無法繞過的選擇題，失去了利潤便失去了在華一切舉措的合理性。這就是宿命。