圖片來(lái)源：度哥

2024年，自主汽車(chē)五強(qiáng)中，比亞迪（002594.SZ）累計(jì)銷(xiāo)量427.21萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41.26%；長(zhǎng)安汽車(chē)（000625.SZ）自主品牌累計(jì)銷(xiāo)量226.65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.13%；吉利汽車(chē)（0175.HK）累計(jì)銷(xiāo)量217.66萬(wàn)輛，同比增加32%；奇瑞累計(jì)銷(xiāo)量260.39萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38.4%；長(zhǎng)城汽車(chē)（601633.SH）累計(jì)銷(xiāo)量123.33萬(wàn)輛，同比增加0.21%。

在如今自主品牌飛速發(fā)展下，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量還在一百萬(wàn)級(jí)，另外四家已突破兩百萬(wàn)，并大部分保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，而長(zhǎng)城汽車(chē)的增速更是不足1%。

在同樣的行業(yè)背景下，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量、增速都明顯有些掉隊(duì)，甚至已經(jīng)連續(xù)四年沒(méi)有完成銷(xiāo)量目標(biāo)，高管也頻繁變動(dòng)，到底是哪里出了問(wèn)題？不久前，傳出長(zhǎng)城汽車(chē)新設(shè)“長(zhǎng)城品牌超豪車(chē)BG”的消息，董事長(zhǎng)魏建軍同時(shí)擔(dān)任新品牌的董事長(zhǎng)，他能帶著長(zhǎng)城汽車(chē)趕上其他車(chē)企的腳步嗎？

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連續(xù)四年沒(méi)完成銷(xiāo)量目標(biāo)●

根據(jù)《長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司2021年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃》，2021年至2023年，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量考核目標(biāo)分別為149萬(wàn)輛、190萬(wàn)輛、280萬(wàn)輛。產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)顯示，2021年至2023年，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量分別為128.1萬(wàn)輛、106.75萬(wàn)輛和123.07萬(wàn)輛，分別同比增長(zhǎng)15.24%、-16.66%和15.29%。顯然未能完成既定的銷(xiāo)量目標(biāo)。

2023年6月，長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰曾表示，2024年長(zhǎng)城要憑借在新能源市場(chǎng)全面發(fā)力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量190萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)達(dá)到72億元。以123.33萬(wàn)輛的2024年度銷(xiāo)量來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)連續(xù)四年沒(méi)有完成銷(xiāo)量目標(biāo)了。

細(xì)分來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的哈弗品牌、長(zhǎng)城皮卡、歐拉品牌在2024年都出現(xiàn)了不同程度的下滑。哈弗品牌銷(xiāo)量70.62萬(wàn)輛，同比減少1.25%；長(zhǎng)城皮卡銷(xiāo)量17.71萬(wàn)輛，同比減少12.47%；歐拉品牌銷(xiāo)量6.33萬(wàn)輛，同比減少41.69%。

這背后，與爆款車(chē)型乏力有關(guān)。哈弗H6曾被冠以“國(guó)民神車(chē)”的稱(chēng)號(hào)，而數(shù)據(jù)顯示，在2024年1月，其單月銷(xiāo)量為22846輛，次月銷(xiāo)量降至10848輛，4月跌破1萬(wàn)輛，隨后的3個(gè)月，銷(xiāo)量都在6千以下，到了10月才恢復(fù)至10360輛。

值得一提的是，在2024年5月，長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰在微博發(fā)文反思稱(chēng)，魏建軍在一次內(nèi)部會(huì)議上批評(píng)了哈弗H6的營(yíng)銷(xiāo)工作。魏建軍提到了哈弗H6的營(yíng)銷(xiāo)工作完全沒(méi)有用戶(hù)思維，用戶(hù)關(guān)注什么全然不知，并指出（哈弗H6）干了這么多年，如果還是老一套，花錢(qián)就是浪費(fèi)，結(jié)局就是白干！

而魏建軍本人也早已頻繁在網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)，嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

歐拉品牌更是在將黑貓、白貓兩款10萬(wàn)級(jí)以下的熱門(mén)車(chē)型停產(chǎn)后，之后又布局了歐拉好貓、芭蕾貓、閃電貓等定價(jià)更高的車(chē)型，但銷(xiāo)量沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)。2024年10月，歐拉宣布，歐拉APP的全部服務(wù)將遷移至長(zhǎng)城汽車(chē)APP，并于12月底正式停運(yùn)。據(jù)媒體報(bào)道，在一些地區(qū)，歐拉與長(zhǎng)城旗下其他品牌共享銷(xiāo)售和售后渠道。也被外界視為，歐拉或?qū)⒈徽系男盘?hào)。

相比之下，WEY品牌和坦克品牌表現(xiàn)還不錯(cuò)，WEY品牌銷(xiāo)量5.47萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.55%；坦克品牌銷(xiāo)量23.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42.12%。

而導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車(chē)“掉隊(duì)”的原因，在于新能源汽車(chē)的轉(zhuǎn)型緩慢。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年1-12月，新能源乘用車(chē)零售破千萬(wàn)輛，達(dá)到1089.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40.7%；新能源乘用車(chē)年滲透率達(dá)47.6%，同比增加12個(gè)百分點(diǎn)，下半年連續(xù)5個(gè)月滲透率均突破50%。

2024年，長(zhǎng)城汽車(chē)推出了新款哈弗猛龍、哈弗二代大狗Hi4、魏牌新款藍(lán)山、坦克700 Hi4-T等新能源車(chē)型，但新能源車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量32.18萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量的26.09%，相比行業(yè)47.6%的滲透率，長(zhǎng)城汽車(chē)明顯慢了。

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高管變動(dòng)頻繁●

在長(zhǎng)城汽車(chē)連續(xù)未完成銷(xiāo)量目標(biāo)背后，其高管變動(dòng)也十分頻繁。

2022年，一直被外界視為長(zhǎng)城汽車(chē)“二把手”的王鳳英辭去長(zhǎng)城汽車(chē)的所有職務(wù)，并于2023年1月加入小鵬汽車(chē)。

2023年5月，文飛辭任歐拉、沙龍品牌CEO；同月，果鐵夫請(qǐng)辭長(zhǎng)城汽車(chē)品牌公關(guān)總經(jīng)理，值得一提的是，其在2月起擔(dān)任這一職務(wù)，僅就任3個(gè)月；同年8月，就任魏牌CEO僅8個(gè)月的陳思英辭任；同年底，傳出李曉銳離任長(zhǎng)城汽車(chē)哈弗品牌總經(jīng)理；2024年2月，有消息稱(chēng)，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下哈弗品牌營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁喬心昱離職。

資料顯示，文飛、果鐵夫、陳思英、李曉銳、喬心昱在進(jìn)入長(zhǎng)城汽車(chē)前就有多個(gè)車(chē)企的工作經(jīng)驗(yàn)。因此，長(zhǎng)城汽車(chē)也飽受外來(lái)高管離職的困擾。

2024年4月，據(jù)媒體報(bào)道，長(zhǎng)城汽車(chē)進(jìn)行了一輪組織調(diào)整，中臺(tái)數(shù)量擴(kuò)至8個(gè)，目前長(zhǎng)城汽車(chē)共設(shè)有公關(guān)傳播中臺(tái)、渠道發(fā)展中臺(tái)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中臺(tái)、銷(xiāo)售服務(wù)中臺(tái)、數(shù)智化中臺(tái)、終端運(yùn)營(yíng)中臺(tái)、新媒體直播運(yùn)營(yíng)中臺(tái)和商品管理中臺(tái)八大中臺(tái)，僅渠道發(fā)展中臺(tái)顯示為待調(diào)整狀態(tài)。

其中，常堯接任用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中臺(tái)負(fù)責(zé)人，張瑞亮接替李芃呈，任銷(xiāo)售服務(wù)中臺(tái)負(fù)責(zé)人；終端運(yùn)營(yíng)中臺(tái)負(fù)責(zé)人為倪亞欣；新增的新媒體直播運(yùn)營(yíng)中臺(tái)負(fù)責(zé)人為黃悅；商品管理中臺(tái)負(fù)責(zé)人為楊艷青。整個(gè)長(zhǎng)城汽車(chē)中臺(tái)由長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰領(lǐng)導(dǎo)，后者直接向長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍匯報(bào)。

媒體引用內(nèi)部員工透露，此次接替中臺(tái)、新增中臺(tái)的負(fù)責(zé)人大多是內(nèi)部提拔。

進(jìn)入2025年，有消息稱(chēng)，長(zhǎng)城汽車(chē)新設(shè)“長(zhǎng)城品牌超豪車(chē)BG”，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍同時(shí)擔(dān)任新品牌的董事長(zhǎng)，宋東先為CEO。資料顯示，宋東先為長(zhǎng)城汽車(chē)技術(shù)副總裁，2012年入職長(zhǎng)城以來(lái)一直在動(dòng)力研究方向任職，2020年起擔(dān)綱長(zhǎng)城多個(gè)技術(shù)平臺(tái)與技術(shù)路線規(guī)劃。

據(jù)悉，新品牌目前處在攻堅(jiān)階段，主做混動(dòng)等新能源產(chǎn)品，車(chē)型規(guī)劃中可能包括超跑、轎車(chē)等，并計(jì)劃搭載長(zhǎng)城自研的4.0T V8發(fā)動(dòng)機(jī)，目前國(guó)內(nèi)在售車(chē)型里使用這個(gè)排量發(fā)動(dòng)機(jī)的多是百萬(wàn)元以上的豪華車(chē)。

目前，國(guó)產(chǎn)百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)有比亞迪旗下的仰望U8、仰望U9，鴻蒙智行的尊界S800，廣汽埃安的昊鉑 SSR，紅旗旗下的部分車(chē)型等。

據(jù)易車(chē)榜發(fā)布的2024年前三季度百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)銷(xiāo)量TOP40，其中攬勝、衛(wèi)士、Cayenne位居前三，銷(xiāo)量分別為14434輛、13994輛、12815輛。國(guó)產(chǎn)品牌中，僅仰望U8上榜，銷(xiāo)量6458輛，排名第十。

顯然，國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)想要在百萬(wàn)級(jí)站穩(wěn)腳跟并不容易。而長(zhǎng)城汽車(chē)已與其他四位“五強(qiáng)”有了明顯的銷(xiāo)量差距，其新能源布局也稍顯落后，能否在百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)上占有一席地也未知，對(duì)目前的長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，提振銷(xiāo)量或許才是當(dāng)務(wù)之急。

作者丨衛(wèi)河

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