文 | 螳螂觀察

作者 | 余一

從上世紀90年代開始，大量外資品牌涌入國內市場，在“進口”、“高檔”、“美觀”、“耐用”等多重標簽下，使得他們在國內市場如魚得水。

這些外資品牌，憑借先進的技術、卓越的品質和獨特的設計理念，迅速贏得了國內消費者的青睞。然而中國有句古話說“三十年河東，三十年河西”，那些曾經的王者在面對國產品牌全面發力后，這幾年也開始顯露出頹勢了。

前不久，曾經引領國內高端衛浴的日本品牌TOTO就在半年財報說明會上公開表示，除了科勒等傳統競爭者外，還出現了強有力的中國本土競爭者，其中九牧是中國唯一實力競爭者，且競爭力還在不斷增強。而據TOTO財報數據顯示，其在中國市場銷售額17.54億元，同比減少16%，營業利潤7600萬元，較上年同期減少3500萬元。

另一衛浴“百年品牌”漢斯格雅在國內也面臨同樣的境地，據其今年發布的2023年業績報告顯示，公司2023年銷售額為14.06億歐元（約合人民幣108.41億元），與上一年相比下降了9.3%。其中，德國及中國市場下滑幅度最大。

與此同時，這一問題也在困擾著科勒、樂家等其他外資衛浴品牌。

這不是衛浴行業的個例，諸多行業中的外資品牌都在中國市場面臨集體“啞火”的尷尬。

業績集體下滑，外資品牌難以為繼

近年來，中國市場的快速變化和激烈競爭使得許多外資品牌面臨業績下滑的窘境。所波及到的行業，也絕不在少數。

就比如此前被熱議的美妝行業，大量全球美妝大牌開始敗走中國，有媒體統計，2024年1月至今，共有至少17個外資品牌撤出中國，其中有10個隸屬于國際外資化妝品集團，包括資生堂（IPSA/葆木）、科蒂（肌膚哲理）、歐萊雅（NYX）、LVMH（貝玲妃）、花王、LG生活健康集團。

原因無他，國內市場競爭程度越來越大，導致他們業績下滑太過嚴重。如2024年上半年，資生堂集團在中國市場銷售額同比增長0.8%，在占比上卻已被日本市場反超，不再是資生堂的第一大市場，且中國市場的核心營業利潤同比下降10.1%。

▲資生堂中國門店

又比如在高端汽車市場，以寶馬、奔馳和奧迪為代表的德系豪華汽車制造商，同樣面臨挑戰。寶馬集團在2024年前三季度共交付了1,754,158輛汽車，雖然銷量不錯，但利潤大跌。第三季度的息稅前利潤僅為16.96億歐元，比去年同期的43.52億歐元少了61%。在中國市場，第三季度交付量同比下跌了29.8%；奔馳集團前三季度共交付了1,763,200輛新車，同比下降了5%，營收和利潤也均出現下滑；奧迪集團則更為嚴峻，第三季度的營收同比下降了5.5%，營業利潤同比暴跌了91%。在中國市場，1-9月共交付了479,496輛汽車，較去年同期下降了8.6%。

▲德系豪車三巨頭：寶馬、奔馳和奧迪面臨國產車的巨大挑戰

這樣的案例還有很多，像過去被外資穩穩占據的高端電視行業，以今年1月至8月的累計數據來看，外資品牌的總出貨量僅為70萬臺，同比下降超過20%，市場份額已縮減至不足5%。

此外，在運動服飾、日用百貨、嬰幼兒奶粉等行業，都在發生類似的事情。是整體大環境不好嗎？可國產品牌似乎并未受影響。像同處美妝業的珀萊雅、毛戈平等品牌依舊保持著不錯的增長；在汽車行業，比亞迪、吉利等品牌的市場成績同樣有目共睹；在前面提到的衛浴行業，九牧、恒潔等國產品牌也同樣表現亮眼。

所以，大環境固然有一定的影響，但外資品牌在國內遇挫，原因一定是多方面的。

創新引領，中國衛浴品牌強勢崛起

綜合來看，外資品牌在中國市場業績下滑的原因主要有以下幾點：一是中國市場的消費趨勢和平臺紅利轉變迅速，外資品牌難以跟上節奏；二是部分品牌產品創新不足，更新換代緩慢，無法滿足消費者日益變化的需求；三是國貨品牌的崛起給外資品牌帶來了巨大競爭壓力。

而這種情況在衛浴行業又顯得尤為明顯。

1、“一條腿”走路的尷尬

外資衛浴品牌進入國內市場最早是在上世紀70年代，彼時國內衛浴行業幾乎就是空白，不存在競爭對手的環境，讓外資品牌幾乎輕輕松松就占據了高端酒店和商用住宅市場。

隨著時間推移，國產品牌出現并崛起，給了國內消費者更多選擇，相比外資品牌高額的產品溢價，價格更合理的國產品牌很快就在C端市場站穩腳跟。

但一些高檔酒店或商業住宅，為了所謂的“格調”依舊還是在選擇外資品牌，并且這種情況已經形成多年。這也讓外資品牌覺得，站穩B端市場就能吃飽喝好，長此以往這種思想就成為了外資品牌們的固化思維。

然而，國內消費行業的變革，是他們始料未及的，像TOTO也在其半年業績說明會上直言，2025年中國房地產市場弱于預期，且市場不會短期內回暖，競爭將會變得更激烈。

反觀國產品牌，如九牧在持續穩固C端市場的同時，憑借這些年的積累，也開始進入B端市場搶占份額，早在2022年奧維云網就發布過《中國房地產精裝修商用衛浴行業白皮書》，數據顯示九牧在精裝修市場衛浴領域增速行業第一，以6%的同比增長率奪得該領域增速行業第一的位置。像在淋浴屏品類方面，九牧的市場份額高達16.6%，遠超科勒等外資品牌，市占率居內外資第一。另外九牧還成為了北京大興國際機場、2022年冬奧會開閉幕式主會場“鳥巢”等馳名中外標桿建筑的衛浴供應商；箭牌、恒潔等國產衛浴品牌也在不斷深入B端市場。

▲北京大興國際機場配套九牧的衛浴產品

B端市場的競爭加劇，這就將外資品牌“一條腿”走路的尷尬不斷放大，流失了B端市場，而又無法在C端市場豎起競爭優勢，顯露頹勢也就在所難免。

2、缺乏創新下的脫節

正是由于長期吃著中國房地產行業飛速發展的紅利所帶來的思維固化，讓許多外資品牌滋生出一股“傲慢”，覺得國內市場、國內用戶離不開他們，即便是產品創新能力有所不足，依舊可以憑借多年的品牌溢價獲得市場。

這次的集體“啞火”算是給了他們當頭一棒，他們小看了全球最挑剔的這群用戶，在國內市場競爭沒有原地踏步，只有不進則退。

九牧為什么這些年在國內市場聲量大增，創新就是核心原因。在大量外資品牌依舊將目光放在所謂外觀、舒適性等微創新之上時，九牧開始改變產品的底層。如“黑天鵝”之后，國內用戶的健康需求爆發，九牧的i90智能馬桶也就此而生，一個全水路防菌除菌的智能馬桶，讓用戶知道什么是“需求”。今年在此基礎上九牧又推出了全新一代超靜音數智馬桶X90，讓如廁徹底變成一件“私事”。

▲九牧智能馬桶吸引大眾駐足打卡

類似的還有箭牌，他們今年發布的激光瀑布淋浴系統，將沐浴與聲樂融合，讓用戶可以體驗截然不同的衛浴空間。與九牧一樣這些創新早已不是簡單的產品更新，而是全新生活方式的賦予。

且不止于產品層面的創新，營銷上亦然，國產衛浴品牌積極迎合年輕人，主動造梗、玩梗，像今年雙十一期間，九牧一則“全家桶”的電梯廣告就獲得了年輕人的積極響應；與聯合國開發署共同舉辦廁所論壇被大幅報道；跨界聯動比亞迪董事長的對話更是沖上熱搜；為了和年輕群體走得更近，國產品牌不斷向年輕人的喜好靠近，如九牧攜手中國花樣游泳隊、箭牌選擇鋼琴大師郎朗合作代言等，都是在主動連接年輕消費者。

再看那些外資品牌，還在圍繞座圈加熱、人體工學這些基礎屬性下功夫，銷量下滑也就是情理之中的事了。

3、國產超越的大勢所趨

最重要的是，在對國內用戶消費情緒的把控上，外資品牌不管進入國內市場多久，也遠不及國產品牌來的精準。

今年來，國家大力推動以舊換新落地，并出臺了大量政策和激勵措施，過去外資品牌無法參加可能是多方面原因，但今年不同，許多文件都表明歡迎外資品牌融入其中，共同促進以舊換新落地，推動經濟發展。

可還是有大量外資品牌不愿參與其中，這是長期來形成的心態，覺得自己的品牌溢價足夠分量。殊不知，這與消費者需求是背道而馳的，在中國常常是用“物美價廉”來形容一件產品好，對于中國消費者而言，產品質量重要，價格也同樣重要。

過去，外資品牌的慣用套路就是利用高價格樹立“高端”格調，可如今消費者就是在既要又要，既要高端，也要優惠。這相當于有給了國產品牌契機，像九牧、恒潔、箭牌等品牌都在通過以舊換新加速市場覆蓋，如九牧積極響應政策號召，年初以來在全國上千家門店看展落地，為消費者帶去實實在在的消費補貼，還聯合京東等平臺成立煥新聯盟、聯合居然之家等大型賣場持續舉辦以舊換新活動，并在國家商務部和行業協會的指導下啟動衛浴行業“鏈千企 惠萬家”好物煥新季暨“以舊換新”全國行動，這些舉措使九牧銷量大幅提升，在雙十一期間線上銷量突破了新高；恒潔等其他同樣積極響應，在全國百城千店掀起“以舊換新”主題活動。

▲以舊換新政策拉動消費需求

在此期間，九牧還連續拿下了“智能馬桶全球銷量第一”、“衛浴五金銷售額中國第一”等諸多榮譽，這意味著“平價”也可以“高端”，這種思維反差外資品牌始終還差一點，越發使得國產超越成為必然。

布局海外市場，中國的才是世界的

如果說當前在國內市場的“啞火”并不能對一眾外資品牌起到決定性打擊的話，那么如果他們的“基本盤”失守呢？

國貨出海也是這幾年的一個大趨勢，上到精密工業制造，下到日常生活百貨，“Made in China”的含金量還在不斷提升。

像上面提到的汽車制造業，即便是在十年前恐怕也沒人會想到，國產汽車品牌會成為日本汽車制造業的鯰魚，而今就被比亞迪實現了。

再看家電領域的海爾、海信，已經開始常年霸占歐美銷量榜的前三；還有SHEIN這個從中國起家的快時尚跨境品牌，在快時尚的發源地歐洲幾乎成為年輕人認知度最高的中國品牌之一。

衛浴行業中的九牧更是深入到了外資品牌們的腹地，在今年巴黎奧運期間，九牧及旗下4大品牌的廣告遍布巴黎大街小巷，其中巴士車身上的廣告穿梭在巴黎凱旋門、埃菲爾鐵塔、塞納河畔和奧運會賽場，賺足了眼球。且塞納河畔的一眾高檔酒店如巴黎香格里拉酒店、巴黎星燦皇家酒店等，都是九牧集團旗下品牌THG的用戶。

▲巴黎奧運會期間中國品牌廣告現身巴黎大街小巷

還不止如此，更早之前九牧就已進入阿布扎比八星皇宮酒店、阿拉伯塔酒店（迪拜帆船酒店）、馬達加斯加國家體育場、緬甸國家圖書館等多個全球性地標建筑。今年九牧更是設立了越南總部，并陸續開設首家越南旗艦店、首家卡塔爾多哈旗艦店，無不彰顯九牧“向外”的決心，迄今九牧已經進入全球120多個國家和地區的市場。

總之，中國市場“啞火”，海外的基本盤也面臨失守，大量外資品牌都在苦惱國產品牌帶來的競爭壓力。這些國產品牌憑借其強大的研發能力、靈活的市場策略以及深厚的本土文化底蘊，不斷推陳出新，贏得了國內外消費者的廣泛認可。

這些國產品牌在全球范圍內受到歡迎，也說明中國制造不再廉價，未來還將更具競爭力。

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