在巴黎車展的時(shí)候，有網(wǎng)友問(wèn)我為什么奔馳沒(méi)有參展？

我回答說(shuō)，因?yàn)楸捡Y在這個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)的主場(chǎng)在中國(guó)上海。

10月18日，梅賽德斯-奔馳攜手上海時(shí)裝周特別呈現(xiàn)了“登峰造G”梅賽德斯-奔馳G級(jí)越野車之夜。這款傳奇越野車在全球最大的市場(chǎng)有兩個(gè)，一個(gè)是美國(guó)，另一個(gè)就是中國(guó)。

沒(méi)有人會(huì)懷疑這款車型作為時(shí)尚單品的能力。那晚我是在網(wǎng)上觀看的全程直播，據(jù)說(shuō)我錯(cuò)過(guò)了非常震撼的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。然而在手機(jī)上聚焦到車本身的時(shí)候，我發(fā)的一條朋友圈代表了我真實(shí)的心情。

這是一款只有銀行卡余額才能令我冷靜的車。

為什么都到了2024年了，奔馳大G依然人見(jiàn)人愛(ài)？

01

奔馳一次性更新了4個(gè)G

和以往最大的不同是，奔馳G級(jí)此次更新之后，擁有了更大更強(qiáng)的產(chǎn)品陣容：

全新梅賽德斯-奔馳G 500：186.8萬(wàn)元；

全新梅賽德斯-AMG G63：259.55萬(wàn)元；

全新梅賽德斯-奔馳純電G580首發(fā)特別版：217萬(wàn)元（預(yù)售）；

梅賽德斯-奔馳Past II Future G級(jí)越野車限量特別版：價(jià)格未知（全球限量20臺(tái)）；

價(jià)格的些許變動(dòng)完全不足以構(gòu)成這臺(tái)車的重點(diǎn)，終于開(kāi)啟預(yù)售的全球首款純電豪華硬派越野車G580，甚至在今年4月份亮相之后就已經(jīng)開(kāi)始有人去4S店交錢訂購(gòu)。

Because it's Mercedes-Benz。

理所當(dāng)然的，G500更強(qiáng)也更與時(shí)俱進(jìn)：

3.0升直列六缸雙渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)在廢氣渦輪增壓器的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)電動(dòng)輔助增壓器，實(shí)現(xiàn)330千瓦的功率和560牛·米的扭矩；ISG智能電機(jī)系統(tǒng)在短時(shí)間內(nèi)額外提供15千瓦的功率和200牛·米的扭矩，令動(dòng)力響應(yīng)更迅猛；5.4秒的零百加速時(shí)間，較上一代提速0.5秒；綜合油耗低至11.0升/百公里，比上一代降低近16%；

梯形車架的非承載式車身、能100%鎖止的前中后三把差速鎖以及可將扭矩放大2.93倍的低速越野擋；標(biāo)配可實(shí)現(xiàn)40:60扭矩分配的全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)；新增“林道”、“巖石”、“沙地”3種越野專屬駕駛模式；標(biāo)配了雙12.3英寸高清顯示屏，重新設(shè)計(jì)中控臺(tái)按鍵布局，首次配備“實(shí)時(shí)越野路面影像”功能。

在外觀方面，換裝四幅飾條前格柵和全新前后保險(xiǎn)杠設(shè)計(jì)；A柱、車頂擾流板、輪轂經(jīng)過(guò)空氣動(dòng)力學(xué)優(yōu)化，搭配全新隔音材料，有效降低并阻隔風(fēng)噪，提升車內(nèi)靜謐性；經(jīng)典的機(jī)械式門把手新增無(wú)鑰匙進(jìn)入功能；首次搭載專業(yè)越野套裝組件，大燈保護(hù)罩、前后擋泥板、專業(yè)越野備用車輪架、專業(yè)越野車頂行李架等專業(yè)裝備，提升車身防護(hù)和裝載能力。

相比之前的G500擁有了更好的動(dòng)力性能，實(shí)現(xiàn)了更好的油耗。越野性能在科技的加持下繼續(xù)優(yōu)化，硬朗外觀保持不變并增加可玩性。

堪稱沒(méi)有一句廢話、沒(méi)有一塊贅肉的一次更新。

而全新AMG G 63最核心的部件則是“一人一機(jī)”AMG 4.0升V8雙渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，能帶來(lái)430千瓦、850牛·米的雷霆?jiǎng)恿Α４送猓略鯥SG智能電機(jī)系統(tǒng)同樣可瞬間提供15千瓦和200牛·米的額外動(dòng)力，搭配AMG SPEEDSHIFT TCT 9速變速箱，帶來(lái)4.4秒零百加速成績(jī)。

這個(gè)數(shù)值，甚至要比全新純電G級(jí)越野車的4.9秒零百加速還要快。當(dāng)然，純電G580的優(yōu)勢(shì)在于由強(qiáng)悍智能電驅(qū)系統(tǒng)而開(kāi)創(chuàng)的“新越野三件套”： “off-road crawl”智能越野爬行模式，讓新手操控更易上手，讓老手越野越奔馳；“G-STEERING”轉(zhuǎn)向功能可通過(guò)輪邊電機(jī)鎖止內(nèi)側(cè)后輪，顯著減少全新純電G級(jí)越野車的轉(zhuǎn)彎半徑，更從容地通過(guò)極限發(fā)卡彎路段；“G-TURN”通過(guò)四電機(jī)操控兩側(cè)車輪相對(duì)逆向轉(zhuǎn)動(dòng)，輕松完成平地高速原地轉(zhuǎn)向，助力駕駛者在極限斷頭路前輕松返航。

10月18日更新三個(gè)G之后，10月19日，在上海時(shí)裝周的收官之際，盟可睞Moncler Genius匯聚全球潮人的“天才之城”大秀上，奔馳攜手盟可睞，聯(lián)合日本知名音樂(lè)制作人、設(shè)計(jì)師、近20年來(lái)街頭潮流文化的領(lǐng)軍人物NIGO，共同推出了兩款車型——

一款是奔馳Project G-Class Past II Future藝術(shù)車，這款頂棚和內(nèi)飾都加入了盟可睞Moncler羽絨元素的藝術(shù)車在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了展示，但并不進(jìn)行發(fā)售。

一款是奔馳Past II Future G級(jí)越野車限量特別版，它基于藝術(shù)車的設(shè)計(jì)理念，全球限量發(fā)售20輛，價(jià)格將在明年4月正式發(fā)售時(shí)揭曉。

最重要的是，這款跨界時(shí)尚限量特別版車型，并不是在現(xiàn)款G級(jí)的基礎(chǔ)上打造的——它由一部上世紀(jì)90年代的G級(jí)越野車改造而成，是和現(xiàn)款全然不同、充滿復(fù)古情懷、市面上根本買不到的一臺(tái)“復(fù)古新車”。而奔馳在近年來(lái)，這也是首次發(fā)售G級(jí)越野車的“復(fù)古限量版”。

奔馳+Moncler+NIGO，共同賦予了這款限量特別版車型新的時(shí)代標(biāo)簽，它的價(jià)值也將被重新定義。毫無(wú)疑問(wèn)，這種只有20臺(tái)的限量復(fù)古車，價(jià)格只是個(gè)概念，這款車目測(cè)都不會(huì)流入常規(guī)市場(chǎng)，而是會(huì)被SVIP級(jí)客戶在第一時(shí)間搶訂一空。

因?yàn)殚_(kāi)這樣一臺(tái)車上街，不懂的人也知道這是臺(tái)復(fù)古奔馳大G，懂的人則會(huì)明白：開(kāi)這個(gè)車的人，是全世界最時(shí)髦的有錢人。

可以說(shuō)，奔馳這次分兩次更新的4個(gè)G，不只是四款新車——

而是對(duì)于頂尖豪華硬派越野車從傳統(tǒng)到現(xiàn)代、從燃油極致到電動(dòng)極致、從汽車圈到時(shí)尚圈的一次全面、徹底的重新定義。

對(duì)傳奇和極致之所以能夠重新定義，取決的從來(lái)不是一款新產(chǎn)品，而是品牌要走向何方。

02

何為奔馳？

在G級(jí)越野車上市的第二天，也就是在盟可睞Moncler Genius“天才之城”大秀的白天，我專門飛到上海，采訪了梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁貝蒂娜·費(fèi)澤爾（Bettina Fetzer）和北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)周娟。

在簡(jiǎn)短的開(kāi)場(chǎng)辭當(dāng)中，我印象最深的是貝蒂娜·費(fèi)澤爾對(duì)于傳統(tǒng)和現(xiàn)代的闡釋，她說(shuō)正如我們眼前的黃浦江以及上海，它們都是時(shí)代的見(jiàn)證。

潮起潮落，大浪淘沙，唯傳奇永恒。

談到這次和Moncler以及NIGO的合作，貝蒂娜·費(fèi)澤爾說(shuō)，品牌價(jià)值不只簡(jiǎn)單地體現(xiàn)在紙面數(shù)據(jù)上的比較，或者單一維度上的打分。“可以說(shuō)，只有梅賽德斯-奔馳能夠提供全方位的豪華體驗(yàn)，包括制造工藝、品牌價(jià)值、設(shè)計(jì)魅力、舒適性和安全性。”對(duì)于奔馳這樣品牌背景“強(qiáng)勢(shì)”的品牌，重要的是“既要充滿自信，也要秉承開(kāi)放的態(tài)度與大家進(jìn)行交流”。

典型的例子是，2020年奔馳攜手藝術(shù)家、建筑師、創(chuàng)意總監(jiān)、時(shí)尚設(shè)計(jì)師和慈善家Virgil Abloh推出雙方跨界合作的首個(gè)力作——以G級(jí)越野車為設(shè)計(jì)靈感的Gel?ndewagen藝術(shù)概念車。

這款由梅賽德斯-奔馳首席設(shè)計(jì)官瓦格納（Gorden Wagener）與Virgil Abloh聯(lián)袂主導(dǎo)的概念車型，在向董事會(huì)展示的時(shí)候，得到的反饋是：“看起來(lái)很不錯(cuò)，但這真的是已經(jīng)完成了么？”

貝蒂娜·費(fèi)澤爾笑著和我們一起回顧了當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，因?yàn)樗麄兓貞?yīng)董事會(huì)的各位高層說(shuō)，“是的，已經(jīng)完成了。你們不是很理解這樣的車——這就對(duì)了。”

貝蒂娜·費(fèi)澤爾以這個(gè)場(chǎng)景向我們表達(dá)了奔馳對(duì)于時(shí)尚的跨界的思考：以跨界探索來(lái)顛覆認(rèn)知，從而重新定義未來(lái)豪華。

不被當(dāng)下以及過(guò)去的人們所理解的豪華，才有可能是真正屬于未來(lái)的豪華。更重要的是，你從Gel?ndewagen藝術(shù)概念車和Project G-Class Past II Future藝術(shù)車上，都能看到G級(jí)的本體——它不是作為“影子”或者“元素”存在，它是作為本體和源頭而存在。

這也就是說(shuō)：顛覆不等于拋棄傳統(tǒng)，傳統(tǒng)也不等于經(jīng)典和傳奇。傳奇，是展示關(guān)于經(jīng)典的無(wú)數(shù)種可能性，這意味著：真正的傳奇產(chǎn)品是具備生命力的。在不同的時(shí)代背景下，它能生長(zhǎng)成不同的形態(tài)。并且被不斷解構(gòu)、重塑、甚至成為永恒。

這其中最關(guān)鍵的是什么？是土壤。是取決于它生長(zhǎng)在怎樣一個(gè)品牌土壤之上。這片土壤能否為經(jīng)典之樹(shù)提供源源不斷的靈感和充足的養(yǎng)分。

大G之所以成為大G，是因?yàn)樗潜捡Y、且唯有奔馳。

對(duì)貝蒂娜·費(fèi)澤爾和周娟的采訪，讓人如沐春風(fēng)。因?yàn)樗齻儾粌H從不咄咄逼人，而且從她們特有的溫柔和堅(jiān)定中，你能夠讀出她們對(duì)品牌極度的認(rèn)同和熱愛(ài)。

比如貝蒂娜·費(fèi)澤爾說(shuō)，“我的職責(zé)是品牌的守護(hù)者。為奔馳這樣美麗的品牌工作，我常常對(duì)我的團(tuán)隊(duì)說(shuō)這也是一種美麗的‘負(fù)擔(dān)’。”

實(shí)話說(shuō)，那一刻非常美妙。在工作中，了解資料、了解參數(shù)、了解事件的來(lái)龍去脈固然是我工作很重要的一個(gè)方面。然而在一些電光石火的瞬間，有一些剎那，可以接收到一些靈感共鳴的信號(hào)。

就像是聽(tīng)到她自然而然笑著說(shuō)“守護(hù)”，再將之放在一個(gè)汽車圈焦點(diǎn)和時(shí)尚圈焦點(diǎn)的事件核心當(dāng)中，我會(huì)對(duì)這個(gè)品牌肅然起敬。

沒(méi)有驕傲和炫耀，沒(méi)有浮夸和矯情。她們傾聽(tīng)來(lái)自于我們的每一句話，正如傾聽(tīng)來(lái)自市場(chǎng)上的每一個(gè)聲音。她們審慎又自信，溫和而堅(jiān)定。

關(guān)于和時(shí)尚品牌聯(lián)手跨界，尤其是這次和Moncler攜手，貝蒂娜·費(fèi)澤爾給出了三個(gè)關(guān)鍵詞：

第一個(gè)是“冒險(xiǎn)”，Moncler和奔馳G級(jí)的基因當(dāng)中，都有冒險(xiǎn)的成分；

第二個(gè)則是“標(biāo)志性”，例如G級(jí)標(biāo)志性的副駕門把手設(shè)計(jì)、車門關(guān)閉時(shí)“子彈上膛”般的聲音、經(jīng)典的“小書包”備胎罩等，這些標(biāo)志性令品牌一眼就能被認(rèn)出來(lái)；

第三個(gè)是“豪華”，當(dāng)人們選擇這些品牌時(shí)，不僅意味著他們渴望成為能夠擁有如此令人心向往之產(chǎn)品的一群人；另一方面是因?yàn)檫@些品牌都擁有豪華和頂尖的制造工藝。

貝蒂娜·費(fèi)澤爾說(shuō)，相比于我們是不是穿了對(duì)方品牌的衣服、對(duì)方是不是開(kāi)了我們的車，我們更希望能夠挖掘到一個(gè)共同的故事——這個(gè)故事能與彼此的品牌都有天然的契合度，然后可以來(lái)共同講述這個(gè)故事。

“而和奔馳一樣，盟可睞Moncler的魅力在于：它是一個(gè)擁有硬核實(shí)力且為人所鐘愛(ài)的品牌，并逐漸演變?yōu)橐环N令人向往的、帶有生活方式屬性的豪華產(chǎn)品。”

03

查姐總結(jié)

令我佩服的是，在這個(gè)以時(shí)尚為主題的內(nèi)部溝通會(huì)上，貝蒂娜·費(fèi)澤爾和周娟都穿得非常樸素。偏向休閑的搭配，更契合大G本身從自然中流露的本質(zhì)。而且她們也并沒(méi)有身著合作方的任何服飾，正如貝蒂娜·費(fèi)澤爾所說(shuō)，

品牌和品牌的合作，本質(zhì)上是尋找靈魂契合的故事。

沒(méi)有令人眼花繚亂的浮夸，滿目都是讓人舒適的沉穩(wěn)。這和我本來(lái)所想象的時(shí)尚有很大不同，可以說(shuō)，頂尖的豪華，大多并不浮夸。

盡管在“天才之城”的大秀上，我從現(xiàn)場(chǎng)照片中看到了非常多的全球頂尖明星和潮人，人群和潮流或許匆匆忙忙，但Project G-Class Past II Future巋然不動(dòng)，顯示著不用大肆聲張的驕傲。

在采訪中，周娟說(shuō)“我們想打造的奔馳不是所謂的物質(zhì)上的不可企及，而是精神的無(wú)限向上”。所以奔馳即將推出新的品牌戰(zhàn)略，就叫做“Because it's Mercedes-Benz”——中國(guó)團(tuán)隊(duì)將這句非常簡(jiǎn)單的英文，詮釋為“何為奔馳？唯有奔馳”。

何為奔馳？G級(jí)越野車自身就是答案，和時(shí)尚品牌之間不斷碰撞出的火花也是答案。

近年來(lái)營(yíng)銷界也一直在談破圈——破圈不是兩個(gè)品牌、很多品牌的LOGO放在一起就是破圈，而是要去真正打破邊界，看看邊界之外有什么；打破舒適區(qū)的邊界，看看邊界之外的那些用戶還有怎樣的可能性。

“不愿在習(xí)以為常中止步，希望在打破邊界中進(jìn)步。”

這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，其實(shí)最難的是如何清晰看到自身的邊界在哪里，以及去抉擇做什么和不做什么。

在上周，Interbrand發(fā)布了《2024全球最佳品牌排行榜》報(bào)告，其中梅賽德斯-奔馳繼續(xù)蟬聯(lián)“全球最具價(jià)值豪華汽車品牌”。貝蒂娜·費(fèi)澤爾和周娟都說(shuō)，

這不僅是體現(xiàn)在奔馳產(chǎn)品有多好、營(yíng)銷有多高大上，而是代表了品牌跟公眾在內(nèi)心意識(shí)形態(tài)、價(jià)值理念，以及認(rèn)同感上都建立了長(zhǎng)期的共鳴。

都2024年了，G級(jí)之所以能夠“令人上頭”和“人見(jiàn)人愛(ài)”，是因?yàn)樗举|(zhì)上不僅是一臺(tái)車，而是一個(gè)傳奇和一個(gè)標(biāo)簽，它的本質(zhì)不是“交通工具，而是“令人向往”。

當(dāng)一個(gè)品牌還在不斷解釋功能，但無(wú)法達(dá)成共識(shí)時(shí)；當(dāng)一個(gè)品牌還在堆砌參數(shù)，但無(wú)法形成因令人向往而動(dòng)人心魄的共鳴時(shí)，是不可能講清楚一個(gè)「豪華」和「?jìng)髌妗沟墓适碌摹?/p>

而這些，也是“何為奔馳？”和“惟有奔馳”的答案。

（END）