雷軍讓汽車圈看到了流量的力量。北京車展，雷布斯的熱度甚至超越了首發新車和到場站臺的明星，為了蹭到這“潑天的流量”，很多車企樂于將雷軍到訪的信息透露給媒體，不少董事長、CEO也開始直播，在廣大網友面前賣力營業。

其中，與雷軍淵源頗深的蔚來汽車創始人、董事長、CEO李斌，被外界認為吃到了最多流量紅利，但在北京車展蔚來的媒體溝通會上，李斌澄清，自己只是發了一些短視頻，直播才做了兩場，或許是因為他有多次和雷軍的互動，加上自身“網感好”，經常和用戶溝通，才會被大家“誤會”。

事實上，雖然國內新能源汽車銷量保持高速增長，當前滲透率已突破50%大關，但勢能都在PHEV和增程這邊，純電動車發展面臨壓力。最新數據顯示，3月PHEV和增程的同比增長速度分別是純電動車的8倍和10倍。唯一賣爆了的純電新車，只有小米SU7一個。

蔚來汽車也早已感受到了壓力，財報顯示，2023年蔚來的虧損仍在不斷擴大，毛利率進一步下滑。今年一季度，蔚來累計銷量只有3萬臺，同比下滑3.23%。面對愈演愈烈的競爭態勢與受到擠壓的純電市場，蔚來要如何應對？借著車展的機會，李斌與蔚來聯合創始人、總裁秦力洪，集中回復了外界關注的幾個重點問題。

第一，小米SU7是否真如李斌在直播中所說，給樂道的定價帶來壓力？

李斌笑言，“其實還好，樂道和小米是隊友關系，EV還有很大的增長空間，我們歡迎更多人進來，共同做大市場蛋糕”。

雖然李斌表示，擴大知名度，讓更多人了解蔚來，是他們目前正在努力學習的，但他認為，“最終還是要看產品競爭力，用戶是因為產品買你的車，不是因為流量買你的車，所以要回歸產品和服務的本質，蔚來一直關注的是產品、技術、服務，這是真正長期的競爭力?！?/p>

據筆者了解，小米汽車尤其是小米SU7和樂道的定位是不同，SU7偏向駕駛感，用雷軍的話說，是年輕的精英人士在擁有一輛SUV，照顧好家人需求后，為自己的樂趣買的第二輛車。而樂道是面向廣大主流家庭用戶的品牌。李斌透露，之后樂道會配齊“冰箱彩電大沙發”。由此看來，小米確實不是李斌需要過于緊張的對手。

第二，蔚來今年會有哪些關鍵動作？

2024年行業內卷進一步升級，可不巧的是，今年恰恰是蔚來的產品小年。在友商火力全開的時候，蔚來的主品牌只能拿出一些年款車型來。比如在本屆北京車展，蔚來上市了2024款蔚來ET7行政版，起售價為42.8萬元。該車型在多個方面進行了升級，包括內外飾設計、底盤操控、智能座艙、智能駕駛、整車安全和補能體驗，旨在滿足高端商務出行需求。

不過，這款新車也體現了蔚來接下來的一個戰略方向，主品牌上攻?！拔祦碓诟叨耸袌鲱I域，一直是中國汽車產業的拓路者。行政轎車市場是BBA的核心堡壘市場，也是中國品牌要向上必須攻克的一個難關，所以蔚來愿意打個頭陣?！崩畋笳f。

“從兩年前開始，我們就認識到蔚來要成為真正的高端品牌，必須在行政市場有重量級的產品，這是為什么我們規劃了ET9，為什么對ET7做升級，它們體現了品牌氣質和核心用戶向上的轉變，這也是競爭的需要?！?/p>

據企業統計，蔚來在30萬以上的高端純電市場份額穩定在40%以上。但這一細分市場的增長沒有那么快，“不可能像十幾萬二十萬的市場走的這么快，需要一點耐心”。

在李斌看來，蔚來要做一個高端品牌，就需要有引領性，做一個跟隨者永遠做不到高端品牌。另外，也需要時間慢慢樹立品牌調性，贏得用戶的認同。因此，在蔚來品牌上，企業必須早投入，早行動。

而樂道則是完全相反的打法——后發制人。因為主流市場要的是最好的性價比、最低的成本、最成熟的產品，“過早動手可能會消耗很多不必要的資源”。

如今正當其時，主流家庭市場已經完成了從油到電的“教育過程”，同時蔚來也亟需擴大規模效率，攤薄成本，早日實現盈利。“樂道要原地起跳。”李斌表示。

有內部人員透露，為了就上樂道品牌“泄密”的熱度，蔚來決定加快新品牌推出的節奏，預計5月發布。但接下來，如何更好地向消費者介紹樂道，避免外界將其視為蔚來“低端品牌”，也要避免兩個品牌相互掣肘的情況，著實考驗著蔚來的營銷團隊。

第三，新能源滲透率已超過50%，是不是到了油電切換的拐點？

在今年的北京車展上，我們能夠明確感知到，新能源汽車已經是市場主流，最極端的例子是寶馬的展臺竟然一輛油車都沒有了。

李斌表示，“突破了一定比例，新能源普及會非常快，用戶的心智一旦改過來，新能源車、智能電動汽車體驗更好，使用成本更低，非常容易形成用戶共識，油車只能靠降價來維持它的份額?！?/p>

但他話鋒一轉，提到了三年前那句引發巨大爭議的話，“為什么現在還有人買汽油車？”李斌坦承，當時這句話說早了，“純電需要一個過程，第一波油轉新能源，第二波新能源轉純電，這還需要一個過程”。

第四，對于當前的價格戰和長期的市場競爭趨勢有何判斷？

進入2024年，所有汽車人的感觸都是生意更難做了，競爭火藥味越來越濃了，對抗焦慮的方式，似乎只剩降價和追逐流量。

對此蔚來的看法是，當前汽車產業正在經歷技術變革的動蕩期，“就像冷空氣和暖空氣，在交鋒的時候有一個梅雨季節。此時，傳統油車企業能做的唯一的事情就是降價，它已經很難再改變什么了。而新來的企業，不管是純電還是新能源汽車產品，肯定要爭奪市場，這些新品牌又非常多，怎么獲得市場，很多時候最好的捷徑就是把價格搞下來。因此這個時間大家沒什么辦法，只能通過價格戰滿足自己的期待。”李斌說。

但秦力洪同時指出：“在這么卷的市場里，企業要有定力的，堅持質和量同步發展。如果這個時候亂了陣腳，卷的結果可能是全行業的全軍覆沒?！?/p>

在這場媒體交流中，我們或多或少可以感覺到蔚來沒有3年前那么張揚激進了，話里話外更加謹慎，聊得更多的也是長期主義的競爭力。李斌就認為，蔚來應對市場動蕩的核心防火墻有三點，“第一是我們在研發方面的投入，兩年投入了242億多元人民幣，擁有一萬一千多人的研發團隊，12項全棧技術。我們地基挖的比較深，地基只要出了地面，能蓋的樓就非常高，以后還有第二品牌、第三品牌，包括ET9，將來一兩年的時間里，大家都能看到過去幾年投入的成果。我們的第三代技術平臺肯定是全球智能電動汽車技術新的標桿。”

“第二是蔚來的服務體系，不管是充換電網絡、銷售服務體系，還是售后服務體系，我們已經有非常強的基礎了。”

“第三是蔚來的用戶社區。蔚來的用戶都是非常有進取心，有責任感，非常正向的社會中堅力量，這個社區將近50萬用戶，也是我們非常大的護城河。雖然我們知道華為、小米這些公司非常強，華為的體系競爭力，小米的流量、雷總的流量非常高，但是我們最后還是要回歸商業的品質，產品用戶喜歡，服務用戶買單，就不用擔心，我們對自己的方向和核心能力還是非常有信心的?！?/p>

當然，在“流量直接影響銷量”的非理性市場下，營銷也是必須要強化的。秦力洪透露，接下來他們一方面要做的，是證明所謂的電動車里程焦慮，至少在蔚來這里可以被忘掉；另一方面，產品要越做越好，對用戶的服務長期不變，“我們追求整個用戶全生命周期體驗的最優化，其實我們最近就是沿著這兩個方向，把營銷推廣體驗做的更多一些”。